01
凯美和广陶：
远离江湖的增长故事
还有几天2025就结束了。
如何看2025，如何遇见2026？接下来，这几天可能大家，各抒己见，自成一说，此之谓常态。
作为陶瓷圈中之人，尤其是一名持续观察者，感觉2025年值得特别说一说。为什么？因为三岁看大，三年看长。2023-2025，刚好三年，这三年是市场最动荡、最风雨飘摇的三年。我们说创业期，最初的三年是存活期。但我们有的企业这三年比创业期可能还更难。接下来我想说一下今年印象最深的几次采访。
最深的一次之一，这是离得最近的一次一一。本周二（23号）六点多钟起床，坐高铁赶到湖南岳阳东站，再驱车40多分钟，到湖南临湘县。参加做外墙砖的凯美企业经销商年会，听总经理肖运兵讲，今年凯美企业增长50%以上，而且未来6年要每年增长20%以上。据了解，今年凯美企业的销售额应该在1.8亿以上，而且，经销商做1000多万的也好几个。
外墙砖不是很多年前就不行了吗，为什么凯美企业做的那么好？
原因之一就是凯美企业成功地由B端市场转向了C端市场一一做农村自建房，即所谓的乡墅市场。做C端跟做B端打法很不同，接近建筑陶瓷的打法，要建店，要发展、培训代理商，要持续开发新品，且要做深度的交付服务，等等。
原因之二是，农村自建房正处在一个增长期，也算是一个风口。由于经济周期，不少在一二线城市做事的80后、90后返乡盖房，这些见惯了世面的人，对房屋的要求明显要高于他们的父辈，由此形成了农村自建房一个升级的市场。
有意思的是，再去临湘之前，也就是上周五的晚上，我在佛山瓷海国际广陶别墅外墙砖的总部，与董事总经理钟志城录了一场2025老牛说·跨年对话。应该说，广陶的定位比凯美还要高，有点类似简一在室内墙地砖行业的位置，今年开始全国实行明码实价，在代理商之外，拓展设计师渠道。广陶别墅外墙砖核心是创新产品及落地交付，比如琇岩等专利产品和礼承·族徽等文化产品，包括“超韧弹性瓷砖百粘胶”辅料。
听钟总讲，广陶之前和凯美一样，也是做贴纸外墙砖的，2017年转入别墅外墙砖市场。据钟志城透露，过去三四年广陶都保持两位数的增长。
02
外墙小众市场：
小生意或也可以做大
2025的市场，整体看自然是一个收缩的市场，但在这样一个“逆市”大框架中，其实也蕴含着一些“顺势”，比如上述的农村中高端自建房市场（乡墅）、别墅豪宅市场，看上去就像一片小蓝海。
经济萧条期也会有一些小趋势 ，存量大市场里面，也会有一些小的增量市场，说的是同一个道理。
2025老牛说·跨年对话节目录制现场。右为广陶别墅外墙砖董事总经理钟志城
我有时候在想，这样一个细分市场，为什么做外墙砖扎堆的晋江企业就没有看见呢？不可能没看见，或者说，总有企业也看见了，关键是，晋江扎堆的外墙砖企业，基因都已经变了，要么早早放弃了外墙砖，要么守在这个领域的企业，也不知道怎么创新了，大家都习惯了跟风，因为跟风看上去是最安全的。
不过，今天特别还要说明的是，小趋势、小风口，毕竟孕育不出大市场。细分市场就是细分市场，他不是大众市场，所以，总体量是有限的。如果晋江的外墙砖企业，全国的外墙砖企业，包括白兔都去做自建房、别墅市场，肯定又不好玩了，大家必定又会是在同质化路上卷价格。
试想一下，在外墙砖行业，为什么晋江外墙砖企业最多，总产量最大，但这个行业外墙砖流量最大的企业是远在珠海的白兔。还有，就是假如凯美、广陶都是在晋江，又会怎么样？
所以，今天中国企业的卷，本质上还是产能过剩的问题。中国人多，有14亿人口，这么大的人口基数，理论上只要中国人参与的行业，就不可能不卷。这一点已被海外的中资陶瓷企业生态所验证。
所以，眼下站在2025年末看2026的行业，我们可以预先看到些什么呢？我认为，当然还是去产能、去产能、去产能。而整个去产能的过程，实际上也就是行业洗牌的过程。当然换一个角度看，也是中小企业抓紧找到自己生态位的过程。
所谓的生态位，就是你做哪一个细分市场，或者大众市场里面哪一个细分的、全新的场景需求。
过去，小产品可以做出大市场，那是时代的红利。但是，今天生态位企业，可能一开始不能想就做大生意，但是假如你在营运中，建立了很深的护城河，也可能通过垄断式经营做大生意。
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