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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜

字号+作者: 来源: 2022-08-05 17:18 我要评论() 收藏成功收藏本文

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜

 ​​​​哑面、质感、奶油风等字眼,是今年行业一再被强调的关键词。

​而本年度首个行业展会——第37届佛山陶博会,哑面仿古砖更是以一骑绝尘的姿态占领两大临时展馆。

这样的局面,上一次还是在2016年、2017年的陶博会出现过。按理说,在展会中不同品牌不同程度地展示着同一品类的产品,反而给到专业品牌出圈的机会。

但费罗娜水泥瓷砖(以下简称“费罗娜”)在本届展会中仅仅拿下了中国陶瓷城48m²的临时展位,融入街头涂鸦元素,以“肆意涂鸦”为活动主题,为五楼费罗娜水泥瓷砖plus+旗舰店作引流,以此与过往客商互动。

对比去年4月陶博会,悉心打造华夏馆210m²展位,并频频进攻的费罗娜,其强势的招商姿态明显有了变化。

那么,在“现代仿古砖”回潮的当下,费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照有着怎样的思考?包括品牌的发展是否要趁着这次风潮乘势追击?还有零售渠道的布局又是如何?

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜

 

 

01

支撑趋势的底层

来自用户

“这次的哑面砖风口到底能持续多久?”这是陈高照最近被问到最多的问题。

今年,哑光砖无疑是行业里的“流量小生”。

第一轮火起来的时候,还是2016-2017年,现代仿古砖占尽各家陶企。伴随着现代简约风的兴起,黑白灰被行业人士特意萃取——通过“绝对冷淡”的色调,框定“绝对人群”,最终指向“绝对风格”。

当然,上述的“绝对路径”只是从大角度来表达行业首轮哑光砖风潮时,大多数品牌的展示路数。

对于行业第一轮与第二轮哑光砖风潮有何本质区别的问题上,陈高照表示:趋势来临之时,我们首先要做的是辨别这是行业趋势,还是消费趋势,引发趋势的基点不同,自然就有不同的打法。

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
费罗娜创始人陈高照接受媒体采访

 

基于这一层面,我们不难说明首轮的哑光砖风潮起源于行业。

毕竟在2016年之前,由亮面砖支撑起的销量,占据了各个陶企的大半数,也正因如此,亮面砖这一品类已被发展至成熟阶段,并且已全面进入价格战当中。

而哑光砖乘借着“简约但不简单”的东风,以全新的产品格调及搭配手法粉亮登场,足够新鲜的产品体系一下就击中陶瓷人的痛点。

因此,以黑白灰为标签的现代仿古砖,一度成为了彼时品牌们的“流量密码”。

但首轮哑面砖风潮为何只停留“片刻”?

除了2019年岩板声势浩大的原因以外,终其原因还是在于终端对此的认知还没被完全培养起来。

直至去年底,垂直于公众号、抖音、小红书等各大媒体平台的网络红人,通过奶油风、侘寂风、盐系风等关键词,不同程度地宣导简约风格,间接加速了C端用户对哑面砖的认知程度。

关键是,依托互联网加速扩散的产品认知,直接让哑面砖从高质消费群体渗透至小镇青年,背后的市场增量必然是无需置疑。

市场的销量决定产品的去留。

这正是首轮哑光砖风潮后继乏力,以及二次回潮的底层原因。

陈高照还进一步表示,比起行业趋势引发的产品内卷,消费趋势最大的不同是,它不仅仅要用很长一段时间来孕育,同时也不会在两三年内就消散。那么,紧抓用户体验,保持产品专业,便是费罗娜当下品牌运营的基本原则。

 

02

简约风≈水泥瓷砖=费罗娜

 

如果说奢华风等于大理石瓷砖,那么简约风就等于水泥瓷砖吗?

相信费罗娜自己也不会如此肯定。

毕竟,但凡与“奢”相挂钩的风格,仍离不开能被张扬的元素,而大理石瓷砖的气派纹理,以及通过工艺技术叠加的亮晶效果,加之尺寸规格的更大化,自然是衬托奢华、轻奢等风格的不二之选。

反观水泥瓷砖,其释放出的低调内敛气息,虽与简约风不谋而合,但却不是营造简约氛围感的必要材料。

陈高照直言,目前在奢华风中的瓷砖品牌龙头是简一,但在简约风里的品牌排位却仍未定局。此外,按照奢华风=大理石瓷砖=简一的演变过程,目前费罗娜停留在简约风≈水泥瓷砖=费罗娜的阶段。

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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜

 

即便如此,陈高照依然以足够的信心重押在水泥瓷砖上。

首先,水泥并不是通过运营手段延伸出的词汇,它是一种被人熟知的材料,包括四大纹理——理石、金属、水泥、木纹,这些题材都具备高度的直观感,那么在信息量爆炸的当下,水泥瓷砖的穿透性就远远超过哑面、质感、微光等需要被再解释的形容词。

​其次,四大纹理经由市场的长期培育后拥有了一定程度的底蕴,甚至放眼全球瓷砖高端品牌,无不一对此作产品延伸。

​回到简约风这一话题中,水泥作为四大纹理的其中一员,不仅是最能承载简约风的题材 ,同时也是喜爱极简风格人群的大概率选项。

那么,长期聚焦于水泥瓷砖的费罗娜,其强大的产品阵容无疑是费罗娜快速通向零售市场的车票。

​比如,产品生命周期已过10年的V系列,其构建了一个集多元素、多规格、多配套于一体的产品体系,SKU更是高达40+,为空间提供全方位的水泥瓷砖搭配方案。

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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
费罗娜V系列

​​​还有以水渍为设计灵感的F系列,通过模具面、粗糙釉面和干粒半抛面呈现出砖面质感,满足客户对清水泥质感的需求。

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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
费罗娜F系列应用案例

 

​​​2020年初,U系列初见雏形。费罗娜抛弃以往一灰到底的风格,以12种当代流行色成团亮相,并以600×600㎜、600×1200㎜和800×1800㎜三大主流规格推出市面。直至目前,U系列已经升级至18种流行色。

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U系列18色已上线费罗娜Plus+体验店

 

​无论是产品体系的宽度上,还是产品质感的深度上,甚至是产品生命周期的长度上,费罗娜都做到了水泥瓷砖“课代表”该有的姿态。

​也如陈高照所言:多年沉积的产品体系,不仅仅为代理商提供足够丰富的流通产品,更是为用户直观输出费罗娜专业品牌的气息。

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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
U系列产品应用

 

 

03

绕开产品内卷旋涡

做深入人心的专业品牌

 

去年陈高照就提过,费罗娜的未来是做消费者品牌。
 

对于聚焦水泥瓷砖的费罗娜来说,通过全品类覆盖全渠道的传统打法显然不符合费罗娜的定位,但作为专业品牌却有更尖锐的品牌势能占领消费者心智。

也就是说,做深入人心的专业品牌便是费罗娜发展至消费者品牌的基点。

但身为“课代表”,费罗娜难免被拉进产品内卷的旋涡之中。

对此,陈高照就表示,目前行业已从“产品时代”过渡至“用户时代”,从“人找货”演变成“货找人”。把产品做好并不是专业品牌的唯一使命,而是通过布局资源渠道、善用传播链条、提高用户体验等方面,在用户心中埋下“专业品牌”的种子。

应该说,想要绕开产品内卷旋涡,就得剔除“产品绝对差异化”的边界,并将品牌置身于拥有多维度内容支撑的层面之中,更深地塑造品牌之力。

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哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
罗娜Plus+体验店

而在这一点上,费罗娜早已做好了功课。

正如陈高照所言,费罗娜的品牌逻辑是一切服务于水泥瓷砖。比如,联合意大利卡罗比亚集团中国COLOROBBIA公司首创的哑面砖“防污易洁技术Clean&Clear Tech”,直接消除哑面砖易渗污、难清洁的用户痛点;引进国际顶级设计师品牌——意大利41zero42 、西班牙WOW, 在素的基础上嫁接新颖产品,让水泥瓷砖呈现出活力感,平衡用户对于空间个性表达的诉求;打造费罗娜国内标准SI店面——基础版、标准版、PLUS版,其中PLUS版新店态融合了工作室这一功能区,让设计师、用户在更具趣味的体验中创造出不一样的空间风格。

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
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西班牙WOW·BOHO系列

 

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜
意大利41zero42·FUTURA系列

聚焦水泥瓷砖,同时又服务于水泥瓷砖,背后实际上是解决用户痛点,提升用户体验。更关键是,在水泥瓷砖的体系之下,费罗娜做了如此多的递进性动作,这一切也正是拿下水泥瓷砖专业品牌IP的结构性因素。

不仅如此,费罗娜在品牌活动上也开始弱化传统的商业转化活动,反而通过一次又一次的趣味活动,为品牌输出不一样的特色文化,将“年轻、有趣、好玩”等品牌形象及价值观向外释放。

比如F.A.S.T系列活动,费罗娜就以不同的主题开展各类线下活动,有艺术篇、潮流篇、公益篇、寻学篇、星级成长篇等。目前已成功举办了8期,活动参与对象从小朋友到大朋友,从一起做陶艺到一起听颂钵,在互动之中,反而让“人与品牌”产生不一样的情感联系。

包括在本届陶博会中,费罗娜通过融入街头涂鸦元素组织来往客商进行“肆意涂鸦”的互动活动,目的也是宣导品牌“年轻、有趣、好玩”的格调。
 

哑光砖风口下,那个“稳住不卷”的费罗娜

 

​而本质上,费罗娜就是要从设计师品牌逐渐生长成消费者品牌,包括其品牌slogan也从“更多设计师,选择费罗娜”更换成“简约又高端,就用水泥瓷砖”。

眼下,简约风伴随着互联网裂变式的传播,使其渗透至各个层级的消费者心中,而费罗娜也迅速调整姿态,凭借过去沉积的产品架构、成熟的设计师渠道资源,以及一如既往的高级VI视觉,再加上目前更倾向用户体验的品牌活动,最终覆盖由零售市场崛起的新消费趋势。

显然,费罗娜在谋求增长的同时,也顺势框定了要蜕变为消费者品牌之路。

本文作者 | 郑在忙

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