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利家居:投入5亿!门店整改60%,最关键的是……丨老总专访

字号+作者:周玉梅 来源:华夏陶瓷网 2019-05-15 16:18 我要评论() 收藏成功收藏本文

  今天我们所看到的利家居,已经不一样了。  当重金打造、上万平米的新展厅首次正式对外开放,大众终于看到了利家居的新面貌。 

  今天我们所看到的利家居,已经不一样了。

  当重金打造、上万平米的新展厅首次正式对外开放,大众终于看到了利家居的新面貌。

  事实上,这是利家居第二次360度全面翻新后的首秀。然而,距离上一次的全面整改,仅仅不到半年。

  现在的新展厅是4.0版本,主题色是TIFFANY 蓝,很好地展示了品牌的年轻化。

  但这还只是冰山一角。据了解,包括团队、内部结构等,利家居都进行了系统性的整改和完善。只是他们很少对外说。

  诚如内文中潘总提到,利家居是一家典型的南庄企业。实干,不喜欢抛头露面,足以概括大众对他们的基本印象。

  但我们同样可以看到的是,在现代风猛吹、各种外部因素叠加在一起的势头下,没有一家想活下去的企业,能够依然用过去的模式屹立在当今的环境。

  摆在所有人面前的只有一条路:改变。

  利家居不是所有南庄企业中,最早走出这一步的,甚至说,这一步他们还走得有点慢。

  然而,这一步对于他们自身来说已经来之不易。我们甚至能够想象到一个传统企业,在面临一场自我蜕变过程中,其背后的阵痛和挣扎。

  庆幸的是,他们看到不足,也愿意,并付出了很多的努力去改变。

  以下为利家居品牌总经理潘敬伟接受(华夏陶瓷网)采访整理:

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  Q:因为利家居比较少出现在公众视野,能不能说下这两年在忙些什么?

  A:利家居确实是一个典型的南庄企业,所以给人的感觉会保守一点,不喜欢抛头露面。注重品质,脚踏实地那一类的。

  从这两年来讲,市场发生了很大的变化,我们也做了很多的事情。比如花了很多心思,让品牌变得更年轻化。就像今天看到的利家居新VI。

  最关键的是,我们的思维理念发生了很重大的变化。

  Q:你们是什么时候开始意识要去改变?

  A:我们一直在改变,就像每一次的小趋势我们都把握住了。

  Q:能否简单说下利家居的现状是什么样的?

  A:首先,利家居应该算是本土少有的连生产基地都在佛山的陶瓷企业。

  而在去年的整改当中,针对现代风潮的来临,我们的肇庆工厂也加大了现代仿古类产品的产能,再加上智能设备的投入,还有总部展厅的改造,前前后后投入超过5个亿。

  当然投入后,也会去衡量,是不是自己想要的方向和结果,这一方面,我们在做的过程中不断去摸索。一路过来,我们也有走过弯路。

  但幸运的是,我们去年的经营还是在上升的。

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  Q:面对当下的市场环境,利家居是怎么去做的?

  A:自杀重生,他杀灭亡。市场是不断地在竞争中相互厮杀的,当你看到自己的店面、团队、管理等各方面的状态都跟不上的时候,就需要主动去革自己的命。所以,我们是主动地去迎接这个市场的到来和变化。

  在这种情况下,我们要从思维上开始改,只有认同了,才会开始去行动。认同后又怎么改?所以我们首先要对外输出一个怎样的全新形象。

  硬件、软件,也就是包括看得到,看不到的东西。从自己先做起,做好,然后再去带动经销商和内部的团队。其实单单这一个环节都不得了,都要做很多事情。尤其是标准的制定。

  Q:硬件、软件方面都做了哪些具体的事情?

  A:硬件就是设备、展厅的改造。

  软件方面就是,我们的理念、管理、运营、帮扶、VI、文化等。在营销上我们也要发力。比如抖音、央广宣传,比如天猫的平台我们也已经合作了,还有id+c、金堂奖等等。

  我们要做的是全方位的东西,而不是单方面。

  当然,每个企业的定位不同。但对于我们而言,是在做从“1”走向“100”的事情,而不是“0”到“1”。

  在这个基础上,我们要考虑怎么去调整升级,慢慢地去转变。这点很重要。

  因为脱离基础去谈发展和改变是不现实的。再来就是定位的问题,品牌、产品、人才、战略、客户等各方面的定位都会有一个大的变化。这就是我们想要输出的一个不一样的利家居。

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  Q:对待还是旧模式运营的经销商,会做减法吗?

  A:不能一刀切,在这一方面我们是很坚定的。

  在终端的经销商运营方面,我们会帮助他们去一步一步地转型升级。当然,当我们的品牌形成一定的号召力的时候,我们不排除有更多的选择。

  市场的优胜劣汰法则是一定的,但我们会更人性化一点。

  Q:现在终端有多少门店?整改率有多少?

  A:大概600多家。我们不求数量,求的是质量。终端门店目前在整体的升级当中,整改率占到60-70%。

  我在这里补充一下,事实上,我们还有另一个子品牌:RDR现代砖。从产品的定位来讲,RDR会比利家居更高端一点。

  另外,针对这两个品牌,我们在终端会呈现出两种店态。一种是单品牌的专卖店,还有一种就是综合店。

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  Q:RDR是什么时候成立的?

  A:2017年成立的。那时候年轻人都在谈论梦想,都在翻炒周星驰的那句名台词“人如果没有梦想跟咸鱼有什么区别”。

  我们RDR的名字也是在这个氛围当中产生的:Run the Dream of Roma,翻译过来就是逐梦罗马的意思。罗马是一个艺术氛围比较浓,也是大家都会去朝圣的城市,再加上它的陶瓷起源也是比较早的,在各方面的标准都会比较高。

  所以,罗马是我们的一个目标,一个梦。

  Q:RDR在终端有独立的专卖店吗?

  A:目前来说,基本上是以综合店为主。从行业中一些“先锋”的例子来看,没有知名度的品牌去单独开门店风险比较大,我们不想再走这个弯路。

  我们更多地希望是,RDR作为定位高端的品牌,能够帮助经销商去填补渠道上的空白。

  Q:按照你们的产品定位,RDR显然是要走设计师渠道的,这一块现在开拓怎样?

  A:今年我们的渠道开拓会着重在设计师方面。相信你也看到,现在整个行业在设计师方面,包括沙龙、巡回等一系列的活动,声势也是非常浩大。

  虽然我们目前对设计师不是特别熟,但也知道这是接下来一定要做的事情。

  Q:今年有些什么新动作吗?

  A:我们今年成立了一个集美设计院,在3月26日的经销商年会上正式揭幕。也就是说,我们现在的结构组成是“利家居+RDR+集美设计院”,这也是我们品牌定位的新体现。

  集美设计院的主要工作,其实就是不断地去收集市场流行的元素,然后输出我们的东西。

  集美设计院主要有三方面的功能。首先是为终端的导购设计师提供一个平台,通过比赛的形式让大家积极去提升优化自己的绘图等业务能力。其次是一个集结优秀设计师作品的平台。比如我们会挑选一些设计师,在当地去为他们举办一场沙龙,把他们打造成一个IP,同时也是我们品牌的一个形象IP。

  第三个就是要打造一个最美的展厅。我们希望给经销商提供这么一个平台,让他们努力去把专卖店打造的更完美、高端,甚至超越我们总部的标准。

  另外,在招商方面,为了提升市场渗透力,我们的政策扶持力度也是史无前例的。再加上,目前终端大热的整装渠道方面,也推出了相应的产品去扶持。

  Q:现在已经有品牌招商的时候打出“零库存”,你怎么看?

  A:我是这样理解的,如果不做库存,很难去提升服务质量。同时也意味着允许你的经销商团队不是一个狼性的团队,这是不行的。我们看看格力、华为,那么大的企业,哪一个压力不大?压力和动力也是相同的,就看你怎么把压力去转换成动力。

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