访谈

老牛说•面对面︱张念超:不要用80%的精力去做30%的份额

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2018-05-04 11:35 我要评论() 收藏成功收藏本文

从本期开始,我们将陆续推出这六篇深度访谈,以飨读者,敬请垂注。

 微信图片_20180503214508.jpg

编者按

4月20日下午和21日上午,华夏陶瓷网名牌专栏“老牛说•面对面”首次在潭洲中陶产品展3号馆307开启。这是“老牛说”首次线下采访活动。两个半天的采访中,老牛先后采访了陈勤显、曹刚毅、张念超、柯显仁、南顺芝、石荣波等行业资深人士。这次采访中,每位嘉宾的对话时间一个小时左右。从本期开始,我们将陆续推出这六篇深度访谈,以飨读者,敬请垂注。

微信图片_20180503213438.jpg

“未来有两个元素应该是唯一的,一是品牌,二是人”

老牛:大家好!2018年潭洲中陶展“老牛说·面对面”今天首播,我们邀约到的这位嘉宾是陶瓷行业的“知名教授”,现在的“自由人”张念超先生。因为他现在比较闲,所以才答应我的邀约。那么,我想问的第一个问题是,你离开这个行业一段时间了,我原来担心你会不会从此离开陶瓷行业,但刚刚闲聊的时候,你说还是要干陶瓷,而且最近又到终端去跑了一圈。我想首先请“张教授”回答第一个问题:为什么离不开我们陶瓷圈?

张念超:大家好!很高兴在这与大家见面。为什么离不开(陶瓷圈)?可能是现在只会做陶瓷吧,离开了这个圈可能没办法生存(笑)。一年多不在这个圈里面,又看了一个多月的市场,包括也看了几个地方的展会,拜访了很多品牌,觉得陶瓷行业还是大有未来的,只是做法可能和以前有些不同。

这个行业产品同质化、渠道同质化,可以说存在着很多的同质化。但未来有两个元素应该是唯一的:一是“品牌”。每一个品牌都有自己的内涵,这可能是一个标识;二是“人”。这么多年,陶瓷行业也培养了很多人,尤其是第一代,这一代的人是比较成功的,而现在到了传承和交接的时候。

老牛:你说的第一代应该是五六十年代的这一代人?

张念超:是的,那一代人(在行业)是比较悠久的。接下来就是大家怎么做的问题,现在很多老板都在思考。我觉得我们还年轻,还可以为这个行业做很多东西。

老牛:你应该属于第二代吧。

张念超:我们应该不属于第二代吧,因为第一代、第二代怎么去划分呢?如果是按传统的方式,我可能是第一代。按资质来划分,也可能是第二代。

我觉得这么多年,我一直把自己当做一个职业人。职业人和老板其实有一些本质的区别,就是老板思考的角度和关注点,与职业人有很大的不同。陶瓷行业无论是“职业化”还是“接班”都必须要进入职业标准化、规范化和结构化的阶段。只要能够解决工作标准的规范化、制度化,其实职业人也好,“接班”也好都无所谓。关键是要在观念上认可它。

所以,我觉得陶瓷行业未来的发展,陶瓷行业“怎么玩”,可能是“老+新”的一个组合。知识在这个行业现在越来越重要。关于为什么“我离不开陶瓷”?这可能也跟自己的经历有关。从大学毕业就做陶瓷,一直做到前年,所以还有很多朋友关系在这里,我还是想在这里继续发展下去。

“英雄创造历史过了一定的阶段后,模式就要转变”

老牛:有一个话题我还想探讨得深入一点。在陶瓷行业,职业化、规范化、标准化这种文化的导入,你觉得可以部分的解决“接班”的问题吗?这种文化,我们又要怎么去推进它?

张念超:其实,陶瓷行业一直在做这件事,可能是叫法不同。我们一提到职业化,总感觉到是不是要有一个职业经理人来做就是职业化?其实未必是这样。我觉得职业化应该是工作状态的规范化、标准化。

以往大家所有的关注点都是为了在市场上赚钱,市场不好了以后,很多人开始练内功,陶瓷行业已经这样练了很多次了,包括2008年、2014年。市场不好,练内功的过程就是一个职业化的过程。

陶瓷行业也是一部英雄创造的历史。中国的企业几乎都是这样发展的:一个非常优秀的老板带了一个团队,创造了一番事业,而且做得非常大。但英雄创造历史过了一定的阶段后,经营模式就要逐步实现从个人到团队转变,而组建团队就是一个职业化的过程。

我们举一个很简单的例子。以前可能是纯粹地卖砖、卖货,也没有分析产品的结构,产品质量,或者渠道的结构。而今天,基本上每个企业都在做这件事:我的产品结构是什么,我的客户结构是什么,我的渠道结构是什么。把这些做成标准化、规范化、制度化以后,我觉得这就是职业化。可能是每个月月底,我们要有一个产销平衡会,或者有一个销售分析会,我觉得这个过程中就是职业化的过程,很多人可能在做了。只是把它做成一种规范,没做成一种标准,或者没有形成一种制度。有时候一忙就没有搞了,又推到去下个月,那样就是数据滞后了。但现在的市场变化非常快,所以更需要以市场的反应加上科学的分析,然后立刻做出决策,这样企业才走得比较稳健。

“用我们80%的精力做30%的份额,这是不对等的”

老牛:你最近跑市场见过很多房地产公司和整装、家装公司等。你对目前终端渠道变化怎么看?目前的终端渠道有哪些特征?陶瓷行业不同禀赋的企业应该如何去适应这种新的变化?

张念超:从3、4月份来看,市场确实有一些压力。但要说大的下滑也没有,只是消费购买主体发生了变化,这在每一个城市都能表现出来。原来传统市场的人流量比现在高端的商场式卖场多很多,但现在不是这样。应该说,这不是我们渠道的变化,也不是我们厂家的变化,也不是我们代理商的变化,这是一个消费主体的变化。

前段时间我也写了一篇文章,关于消费主体变化的问题。我们过去谈瓷砖,可能是以零售为主,还有一些工程。其实,现在终端消费已经分成了三份:一是工程工装,就是楼盘精装和商业项目;二是家装公司的整装;三是零售客户的自主购买。

从今年的趋势看,三块的比例不相上下,是三三制。而面对三三制,我们的品牌、经销商可能还是传统思维:用我们80%的精力做30%的份额,这是不对等的,精力起码也是三三制。这就是用传统的思维在做现在的市场。

就像现在看这个展会(指中陶产品展),大家都在做某一类产品。这一类产品在市场上这几年确实成长很快,但估计现在还不到20%,而我们所有的品牌都花重金去抢20%的份额,合理吗?

“如果这个产品做起来了,我觉得抛光砖第二个春天又来了”

老牛:你这个观察是对的。

张念超:我还是举一个抛光砖的例子。这两年抛光砖的份额应该说下滑不大。我觉得抛光砖未来还是有前途的,只是很多人没有去关注,不再做了而已。因为你觉得它没未来了——可能是基于我们的价格,但实际上这个市场还是非常大的。非常大的原因有几个:一是目前的房地产发展,被拼命打压的是住宅这块。但住宅在受控,房地产的总量还是在增加,被压缩的那一块去哪儿了?公寓、商业,这就是一系列的变化。那些公寓和商业项目都是用什么产品?前两年我做了7个学校的工程,给他们推了抛釉转。抛釉砖再便宜他们也不要,不是价格的原因,是不耐磨。现在这一块市场份额应该还有30%的份额,而我们参加这一块的竞争企业少之又少。

老牛:其实我个人也挺喜欢抛光砖的,如果我家里装修不是现代风的,不用抛釉类产品,我真的愿意用品质比较好的抛光砖,我总感觉到这个东西质量就是可靠。现在,大家一窝风往现代风向转向以后,对抛光砖的市场前景,我也基本认同你的看法。

张念超:不是说抛光砖不能做抛釉砖的效果,是大家的关注点不在这个地方,不去投入了,从技术到研发。前两年我跟一个做原材料的供应商聊天,他卖原材料,卖技术。他开发了一种新技术,就是用在抛光砖上。而且,每一片砖都可以对缝的,从耐磨度、花色到空间应用都非常好,如果这个产品做起来了,我觉得抛光砖第二个春天又来了。

前两年跟一帮90后,就是要接班的二代聊这个问题。我说你们未来怎么定位你们公司的产品,还有你们的企业?他说我要做这个产品,做那个产品。那我问他:这些产品卖给谁,他说我想卖给00后。我说:你知道00后他们的特点吗?他们需要什么?依我的看法,00后将来会不买砖了,你做什么产品重要吗?一点都不重要。00后不买砖,他们只买房,谁帮他的房子买砖,你就研究谁。

“00后新一代能够自主购买瓷砖的将越来越少”

老牛:那你觉得这个买砖的主体是怎么变化的?

张念超:精装房是一部分,另外一个是公寓,也是精装。再一块就是买了一些现在的楼盘,但不会再像我们这种。未来00后就是买了房,也不会像我们这个年代,这个瓷砖我要去看,洁具我要去看了,他们应该购买的是整装。

所以说,现在瓷砖,看了展会后,你越发会认为它更多的是表现为一种材料化,不是一种品牌化的东西。现在产品同质化越来越严重,今年是“大白灰”,就家家都是“大白灰”。终端的展厅也都是一模一样的。瓷砖表现为材料化以后,买家买谁的都一样。尤其在整装的倒逼下,00后新一代能够自主购买瓷砖的将越来越少,甚至没有。这就是所谓的主体变化。

一些大地产商,将来可能是有自己的工厂”

老牛:但是我觉得您刚刚讲的有点恐怖,未来00后和90后不买砖。但我觉得,这并不意味着就没有买砖的人了。未来,是不是进口品牌、国内高端品牌对接到别墅、豪宅,那些个性化的地方也是要买砖的,你是不是这样看的?如果真的00后都不买砖了,我们更多的企业是不是要死掉了?

张念超:这个也不是,因为工程精装渠道也在发生变化,同时,整装渠道也在发生变化。地产那一块,可能以前很多地产商希望跟大品牌合作,跟大厂家合作。他们一谈就是价格、品牌,等等。但最近接触了一些大地产商,他们也在变化,他们将来可能是有自己的工厂——不一定是自己建工厂,而是加工的工厂。

此外,有几个大的地产商,有的就在佛山,他们不是找品牌,他们在找标准,他们会撇开品牌,直接依照自己定的标准找制造。我要什么标准,我要什么产品,他自己直接下单,而且采购量也非常大。

老牛:不找产品,直接找制造厂家,这是否意味着地产商自己做设计?

张念超:对,整个精装会发生变化。整装也将发生变化。以前我们看整装就是便宜,产品普通就可,现在整装也发生一个翻天覆地的变化,不会像我们以前那种传统的思维,整装都是便宜的东西,普通的东西。现在很多整装也用了很高档的东西。所以,高端或个性化定位的品牌面对整装和精装也将有机会。

老牛:是的,有一些高层次的消费者也是希望要整装的,因为他们的时间很精贵。

张念超:我去调研了一个小区,整装的,基本上装修180平方米的房子为主,装修都超过100万,即便卫浴用得算低档的,但很多是用大理石和进口砖,还有一部分国内的高档产品。所以,三三制里面每一个部分其实都在发生变化,变化之后又重新分出了一些渠道。对于品牌供应商,未来有一些是全国连锁的,有一些是区域的。购买主体变化后,也不是说陶瓷行业就没有未来了,很多企业都会死掉。我看到的是,现在的渠道变得很快,变得更加不可捉摸。

“零售渠道,增量来源于二次装修”

老牛:我们讲三三制,你讲了整装,讲了大的房地产公司。那你觉得零售的变化呢?零售渠道,我们过去最高峰,最高比例是多少?能去到60%吗?

张念超:不止,一定高于60%,70%-80%肯定也是有的,现在逐步在减少。

老牛:您觉得零售渠道这三成,它是怎么分配的?

张念超:零售的,除了这三成,它未来可能会增大规模。

老牛:是增大零售规模吗?

张念超:不是,增量来源于中国的房子翻新,即二次装修。广州已经到了二次装修的时候了,这是一个新增市场,可能前两年是没有的。所以,你看到,这个在下降,那一块可能在上升。而新增市场可能就会出现新的模式。我一个朋友就做了这个新模式:他跟旅游公司合作,费用共担。比如说,你出去旅游,10天、20天,他把你的房子给你装修完了,你刚好就回来了。你的房子交给他以后,他全部给你设计好,所有的材料在外面给你加工好,等你出门之后全部给你装修好。

二次装修渠道未来的前景非常大。二次房装修有些人不需要全部装,有些人需要全部装,有些人只需要改造卫生间怎么办?装修3天就搞定了,你这3天可以出去玩,给你搞一个旅游,搞一个度假,比如3天长隆游,3天以后,钥匙交给你,卫生间给你改造好了。

可以预见,未来我们这个行业变化是非常快的,大家还是不要像现在那样自娱自乐的做这个行业:我要研究什么产品,研究什么功能的产品。我们要基于消费端的变化,去看这个行业,我想表达的是这个。有了消费就有了渠道,消费者变了,不买房了,渠道就变了,我不想买砖了,那就肯定是家装公司打包了。消费影响渠道的变化,渠道变化影响购买的变化。

“做陶瓷基本上是定了的,接下来就是怎么做的问题,能做成什么样的问题”

老牛:我想问最后一个问题,其实“张教授”是行业的资深人士了,是不需要你做自我介绍的,这个你应该同意吧?但我觉得你离开行业有一年多了,所以,我还是要问这个问题,你回到行业后,下一站会干什么,会怎么干?

张念超:这个确实比较难,到合适的时候会给大家一个交代。干什么?我觉得这么多年,当然还是跟我现在的职业有关,还是会做一些有品质的,有价值的事。做陶瓷基本上是定了的,接下来就是怎么做的问题,能做成什么样的问题。

我打了15年工,我对自己的一个要求,希望接下来干的这个事,除了把我们本身的品牌做好,让我们的代理商,员工能够赚更多的钱,我们还能多给大家带来一些新的东西。行业有发展我们才有未来,这个行业如果不发展,我们是没有未来的。谢谢!

老牛:我不知道大家满不满意“张教授”这样的回答,但是我听出了很多信息含量的,“张教授”确实还是适合操作一个品牌,我相信你一定会把它做得很好,我们也非常期待。谢谢你今天接受老牛的采访!

微信图片_20180503213501.jpg


 

人物简介

张念超,毕业于景德镇陶瓷学院,现任客座教授,圈内人称“张教授”。曾任金意陶陶瓷品牌常务副总经理,宏宇陶瓷品牌销售常务副总经理。著有《建陶企业经营之道》(2013)。


 

本网转载并注明来源的稿件,是本着为读者传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时,必须保留本网注明的稿件来源,并自负版权等法律责任。

网友评论