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赵凌云:行业不需要这么多品牌,现在是真正该洗牌的时候

字号+作者:佛山陶博会 来源:华夏陶瓷网 2022-08-10 19:20 我要评论() 收藏成功收藏本文

  7月6日下午,势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心(华夏馆)主题活动A区成功举办

  7月6日下午,势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心(华夏馆)主题活动A区成功举办,活动现场,佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云以自身经历,根据目前品牌集合店的现状以及行业发展方向,发表了《终端集合店才是未来》的主题演讲。

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▲佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云

  话题一:行业不需要这么多品牌,产品内卷严重

  我大概有三重身份:第一个角色是我有15年终端一线品牌经销商的经历。在2010-2015这5年里,我在一个区域市场代理了4个国内一线品牌,做到销量过2亿。但我从2016年开始退出经销商的角色,在这期间没有当过甩手掌柜,从选品牌、进商场、做展厅装修、带团队、做渠道、做售后,都是我亲力亲为。

  第二个角色是我在佛山做了7年的商业空间设计,服务多个一线品牌的终端展厅设计,也包含一部分总部展厅设计。我们总共的商业空间设计量是超过了100万平,在这过程当中,品牌商对展厅的诉求和经销商对展厅销量的诉求,我们算是中间的一个桥梁,对两端了解得比较透彻。

  第三个角色是3年前,我们跟无界瓷砖这个品牌合作了。我们在无界瓷砖这3年来,有将近100个客户,也研发过100款产品,从每一款产品去找素材,找设计公司,开发文件,到试板,到开发每一个客户,研究他们的展厅,服务每个客户,这个过程当中经历了从经销商到品牌方又到服务经销商,又到品牌方。所以我今天用这三个角色的维度来分析我接下来的话题。

  我是2003年进入这个行业,从业20年,现在都不敢轻易去搞行业聚会、同行聚会,因为都会听到一些悲观的话语和消息。简单表述一下就是房地产暴雷和疫情,包括整体经济的下行、能源的上涨、销量的断崖式下滑、停线关窑、裁员降薪等,这么多问题很难集中出现的。以前只会出现个别问题,此消彼涨,某一些企业在疯狂地增长,某一些企业出现阶段性的问题,或者某一种风格的产品出现增长。但是这次总体感觉是行业问题出来了,带来的是什么?加速了行业的洗牌,头部品牌会高度集中,越来越大,越做越强。我们只能仰望项目。现在重点解决的是小众品牌的出路,从我这三个角色的经历来看,我认为现在是一个机会。

  站在一个从业人员的角度,我个人认为行业不需要这么多品牌。现在是真正该洗牌的时候,过去我们讲的洗牌,大部分都是把牌随便搓两下,并没有认真洗牌,也不需要这么大的产能、这么多内卷的产品。我们这个行业的产品内卷,非常严重,现在已经不需要这么多从业人员,也不需要这么多的卖场。

  话题二:谁能抓住每个阶段的趋势谁就是赢家

  我原来在辽宁大连做过经销商,大连这个城市不算大,从东边到西边,开车也就40-50分钟,但在东边开到西边的过程中,我们就有7-10个卖场。那时候做一线品牌,这7-10个卖场,我可能都得进,但进去以后成本是多少?成本出来以后转嫁给谁?其实最终还是转嫁给用户。

  现在来探讨一个问题,我们小众品牌的出路在哪里?先来回顾一下历史,我亲身经历了经销商的三个版本:第一,前店后仓、批发商模式,主要跑到佛山要批条,能要到批条,拿到产品,基本上不愁卖不出去,也不愁卖不到钱。我的前辈说过,货还在海上就已经卖掉一半,到了码头再卖掉一半,剩下的货在前店后仓摆几块样品很快就被瓜分掉了,那接下来的任务是什么?继续跑佛山,继续找批条。

  第二,2003-2015年品牌开始崛起,厂商共同体。我们当时只是一个陶瓷行业的小白,品牌商就已经开始有完整的品牌意识,产品体系很完整。后来我们参与了商场战盟,研究了很多展厅版本,去找到更大、更好的低端品牌,我们同化照做局部的地方,突破厂家的要求,甚至超越他们的期望,找到好的商场,找到最好的位置,开最大的店面,做最好的装修,把渠道建设起来,把团队建设好,能够做同行做不到的服务,就已经是当地的头部经销商了。

  第三,3.0版本,从2016年左右开始,把经销商转型为服务商,厂商开始跟房地产公司、全国的连锁商场谈战盟,家装公司开始做To B的产品,我们逐渐转化成服务商,一些互联网平台、整装公司逐渐应运而生。

  不管是哪一个版本,行业其实仍然在发展,每个阶段的模式在境迁,总是几家欢喜几家愁。就算是2.0版本,最大的红利时期,也有很多经销商没赚到钱,赚钱的只那一小撮人。原因是什么?就是谁能抓住每个阶段的趋势谁就是赢家。

  话题三:真正做产品思维不是经销商思维,是用户思维

  曾经在一个品牌会议上,某销售老总提出一个概念,厂家做产品要有经销商思维,但是我持反对态度,经销商对产品的需求是什么?赚钱。但真正做产品思维不是经销商思维,是用户思维。反过头来看,当我做一个以现代仿古为主的品牌,会遇到这种情况,用户可能会要现代砖、亮光砖、还有大理石瓷砖。把这些信息反馈给厂家以后,得看厂家能不能满足经销商的要求,不满足,经销商客户就会丢失;满足,把不擅长的产品越搞越长,只是做经销商想要的,就会做出一些很平庸的产品。所以我不认为做厂家应该要有经销商的产品思维。

  第二个观点,也是我亲身经历的,做单品类很美,但成交率很低,我统计过,一个月来访近100个客户,成交率却不超过15%。客户不成交的主要原因是什么?客户的服务体验没到位。现在经销商要拿出全身心的服务来服务好每一个用户,主要是两个原因:1、客户不喜欢这个品类。2、客户希望这个品类里面有性价比更高的产品。

  第三个观点,某品牌有上千个SKU,每个月我会针对这上千个SKU的终端销售做数据分析,比如说抛光砖前5名、全抛釉前5名,瓷片前5名、仿古砖前5名等等,但真正能贡献几千万销量80%的产品,不超过30款。传统模式的大品牌,不会砍掉这上千款产品,还会为此而开几千平米的展厅,做上千万的库存,用100-200个员工来经营这家店。现在看起来,这种情况很难搞,大家不要害怕。东方甄选有一句最火的话:不要慌,不要慌,太阳下山有月光。

  毕竟我们现在从事的是一个几千亿的市场,目前的瓷砖产品不具有颠覆性,不像过去数码相机颠覆了传统胶卷,也不像智能手机颠覆掉了诺基亚,市场还是在,市场也不小。这20多年来,互联网用各种方式来冲击线下实体店,除了我们这个行业以外,快消品行业就被他们摧毁得不像样,所到之处寸草不生。所幸陶瓷行业有它的几大特点:重服务、重销售,少则几万,多则几十万,重则几百万的销售,服务链很长,要客户到现场亲身体验。这就是我们这个行业的护城河,也让我们在互联网时代幸免遇难。所以说经销商一直会存在,但是一定会被淘汰掉很多,只是谁是剩下来的经销商。

  话题四:集合店是未来趋势,但现在由经销商来做,确实很难

  集合店是针对小众品牌和终端经销商,有助于他们现在要去寻找的一个出路。但大家要注意,集合店不是一个简单的品牌叠加,而是小众品类、品牌,畅销产品的组合。从进口瓷砖到国产瓷砖,到一些分类,比如说最好的水泥砖,最好的大理石砖,最好的木纹砖,黑的、白的、灰的、厚的、薄的产品。当一个独立经销商做了两三百平,甚至三四百平代理店时,他会提出很多产品线的需求,在不断满足他的产品需求后,就会成为一个大而全,但不精的门店。所以从规格,工艺,到质感,到价格梯度,就得用严选产品的方式。不是你生产什么,我就卖什么,是我需要什么就去找什么,用户需要什么就会推动我去找,得把它们组合在一起。

  集合店的推动角色是经销商,那经销商推不动,存在什么问题?从个别经销商来讲,能力有限、资源有限,能力参差不齐,整合供应链,严选产品,组合难度非常大,在我们只是选了一款产品或者几款产品的展厅里面,货源就具有极大的不稳定性。

  一个区域经销商,当他的一个店面有6、7个品牌的100多款爆款产品时,这在每个品牌商眼里都显得很鸡肋,你的销量不足以引起他的重视。3年过去,我们也做了很多产品原创、产品开发,付出了很多心血,但我们是不接受有这样一个渠道出来,对原有的渠道网络形成冲击,这个品类是我们的顾虑,也让展厅的设计难度变得更大。

  我认为集合店是未来的趋势,但现在由经销商来做,确实很难。

  我们呼吁第三方,在这基础上,我个人认为中陶城是挺适合做这个事情,它有足够强大的上游品牌商资源,我自己起了一个名字叫做“中陶严选”。它要解决什么问题?组合一个团队来严选产品、整合品牌,这肯定比一个区域经销商整合起来难度要小。因为现有小众品牌已经在终端拥有一定的网络,我们可以开发一个系列产品出来做增量。

  在我做产品开发的三年里,看到过很多仿的产品,但是我个人认为最终也就是七八成像。因为每个企业、老板也好,团队也好,甚至设备也好,都会有它的基因,有它的传承,不是每个人想把别人产品做出来就能做出来。如果有品牌开发一个系列做增量,它做出来的产品就是它的基因,同时标店输出不要做得千奇百怪、参差不齐,得统一形象,做线上引流。无论做小红书还是新媒体,对一个区域经销商来说,操作起来难度不小,他们得把集合店的模式统一输出出去。当所有参加的品牌都集中物流,把合作产品,统一在一个物流,同一个仓库,保证经销商的货源,就会成为一个最关键的店。当然,在还没形成大集合店之前,我们要跟卖场做战盟,未来条件变好了,就直接可以跳出卖场做大的集合店。

  如果能把这个模式打造出来,站在经销商的角度,把集合店的模式提炼清楚,我们跟设计师渠道的维护和开发会比过去变得要容易很多。我做设计公司时曾经提过一个疑问:通过设计来精简空间、提高产品的容量,帮助终端店面形成销量,这样用200平方米的店能否实现400平方米的容量和销量?不过这只是一个量变,要达到这种效果的话,我觉得首先要对品牌做减法,对产品要精简。不要用过去你做什么我就卖什么,得把需要什么和找什么,组合在一起,就能做到200等于800平的容量,大大提高我们的坪效和人效,投入品类也会大大减少,费用也会大大减少。

  这种模式对设计师来说,会减少他的时间和沟通成本,能够协助他的方案系统落地。通过一些特殊材质、启发设计灵感融入更多创意,增加设计师的粘度,满足设计师的要求,尽可能一站式的解决他们对多材质、多质感、价格梯度,甚至特殊材质的选择要求。

  话题五:跨行业的大建材商、大集合店,才是未来的真正零售商

  关于C端用户,这几年变化很大,消费者越来越年轻,跟过去不一样。以前的消费者,设计公司推荐什么,导购推荐什么,他们基本能听得进去。但现在的C端用户都很有个性,我不要你觉得,我要我觉得,我觉得好看就行,他们对品牌依赖度没那么大。

  所在第三方没有呼吁出来之前,我们不能干等着,得先小范围搞起来,从上游到经销商做起来,也可以搞点小品牌联盟,但产品不要内卷,要组合起来,这样会对经销商的销量有提升。在对彼此形象不损伤的情况下,需要一个好的店态,一个好的模式先动起来。经销商也可以在原有的店面整合一些产品,把费用先降下来,把销量先提升起来。

  简单做一个案例分享,大家可以看一下,这个店大概368平方米,总共集合了6个品牌,大概有200多个SKU。

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  以上三张图片是三个外立面。这个店主要想突出它的容量和选材的方式,首先从风格来讲,跟过去的黑白灰有所不同,它属于是现阶段比较流行的侘寂风,甚至偏一点点奶油风。我们过去做店面会有专门的吧台、客厅、洗手间和厨房,但这个店会更加注重功能和选材,我们希望选材能够多样化,做了很多产品的组合,还做出工作室的氛围。

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  我们有很多材质,未来还会有金属砖、玻璃砖,这些都可以很轻松地融入进来,而且不需要很大的展示空间,甚至还能起到装饰、吸引眼球的作用。一旦设计师有某个订单的需要,它就会被你牢牢地锁住。但是能感受到它与传统瓷砖店还是有一定区别,我们会强调整体的调性,不会让融入进来的任何一个品牌跟这个店不匹配,这个我们尽可能要做到的。

  最后总结一句话,集合店有很多种表现形式,不同渠道,不同定位,就会有所不同。我个人认为,跨行业的大建材商、大集合店,一定是未来的真正零售商。

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