2024，“首店计划”激活中陶城

　　“品牌首店”能否再次点燃卖场活力?

　　近年来，首店经济在全国各地持续升温，而这一波热潮也蔓延到了陶瓷卫浴产业。

　　1月27日下午，上新2.0——昂首·中国陶瓷城(简称“中陶城”)“品牌首店”发布会在中国陶瓷城隆重举行。

　　在一众行业来宾的见证中，中国陶瓷城携21家品牌首店一起上新，宣布“陶瓷卫浴品牌首店”定位的优化升级，并发布了上新2.0的行动计划。

　　当天下午，代表着陶瓷卫浴产业的特色品牌，包括美标&弗兰卡、乐家、恒洁、浪鲸、白兔、罗曼缔克、伊莉莎白、ICC、心海伽蓝、福美、欧若拉、费罗娜、赛德、倾臣、致舟、恩牌、创高、协锐、MCM、玖度、昂泰等21家品牌首店率先发布。

　　而伴随着第一批“品牌首店”聚集，也意味着陶瓷卫浴行业的首个“首店集群”已初具雏形。

　　01/

　　“首店”是新店态和新模式实验场

　　通过“母店”运营示范终端百城千店

　　作为中国陶瓷城此次2.0升级的重头戏，“陶瓷卫浴品牌首店”将为新零售带来怎样的蓬勃生机?我们不妨先看看发起方对这个定位的描述。

　　可以留意到，在整个发布会上，作为此次升级的分享代表，中国陶瓷城总经理龙清玉围绕两大问题进行了重点阐述：何为首店?首店的价值又在哪里?

　　那么对于“首店”的定义，中国陶瓷城给出的结论是：首店一定要有新产品、新模式、新服务、新体验，且首次向社会呈现的店面为“首店”。

　　可见，“首店”既不是总部店，也不是终端专卖店，包括总部所在地的专卖店，而是一种时下新兴的店态“新物种”。

　　那么，“首店”的价值又在哪?

　　对于品牌而言，“首店”需要品牌在产品创新、品牌塑造、服务创新、经营等某一领域承担着引领创新的角色。

　　诸如近年来热议的地域文化首店、联名首店、设计师品牌首店、潮品首店、服务型首店等各类店态，便是受到消费者追捧的创新性尝试。

　　一句话，面对快速变化的市场，首店模式承担着探路者的角色。

　　也即品牌通过持续性创新形成具有快速迭代能力的首店思维，从而达到适应市场变化，降低运营风险，不断提升品牌力、销售力的目的。

　　对此，龙清玉在演讲中作了更深的价值解读。

　　“首店”是新店态和新模式的实验场。她表示，“首店”是新店态、新模式的母店，也是新模式、新服务的人才培训基地，品牌可以通过运营给终端进行数据交付，进而验证其可复制性。

　　不仅如此，对于各类渠道的“买家”而言，“首店”也可以满足更专业且多样化的服务。比如对“外”，可以输出品牌、文化价值，对“内”，可便于工程、设计、经销商以及消费者的一站式选购。

　　回看此番中国陶瓷城对“品牌首店”的定位及价值挖掘，不难发现其所推崇的“品牌首店”是相比于品牌总部，更接近于终端店态的模板。众所周知，陶瓷卫浴的终端门店向来以品牌总部为样板标准进行调整，然而终端门店千店百态，而总部面积过大，所展示的SKU、人员配备等数据，很多时候和终端难以实现统一标准。

　　而“品牌首店”的打造无疑在很大程度上，可以减少甚至避免总部向终端复制过程中“货不对板”的尴尬。

　　也就是说，品牌可以通过这个“母店”的运营，实实在在地向终端展示店态的可行性和可复制性等。比如300平方米的展厅需要花费的装修费用，展示的SKU数量，配备的人员等运营数据，以及在服务过程中有哪些优点、痛点?经销商可以派人到“首店”学习，实现数据交付，如此便达到了母店的价值，验证其可复制性。

　　正如龙清玉在“首店价值”中所强调的，一个店的成功，是百店千店盈利的保证，一个店的失败，也可以是百店千店损失的避免。

　　02/

　　“首创行动”下的双向奔赴

　　四大组合拳助力“首店”搭建

　　在此次“品牌首店”的升级当中，相信还受到大家关注的是，一众“首店”的入驻加持后，中国陶瓷城又将打出怎样的组合拳去构建并支撑起整个“首店集群”?

　　而这当中，同样非常考验的一点是，品牌和平台双方能否达成双向奔赴?也就是说，品牌们能否持续性输出“首创首秀首发”等创新性举动?作为平台方又将如何去吸纳和激励更多的“首店首秀”落地?

　　对此，中国陶瓷城给出的答案是，从定位理念、运营举措、服务团队体系、硬件形象四大维度出发，搭建“首店体系”。

　　即中国陶瓷城将围绕服务全球陶瓷卫浴企业的平台定位，推动首店创新的服务机制，以“店+服务”为核心，通过系列扶持政策激励品牌进行系列的“首创行动”。

　　在这当中，我们看到中国陶瓷城推出积分规则、运营渠道、宣传推广三大方向性政策，以此激发首店的首创、首秀、首发，助推品牌商户的创新。

　　如针对积分规则方面，品牌可通过门店升级、自办活动等动作获得积分，积分累计可兑换平台提供的品牌推广服务、物业有偿服务等;

　　运营渠道上，平台也将坚持海内外渠道双轨运行和线上线下双线融合推广的运营模式。

　　比如深耕海内外的小B大C渠道，通过造节国际采购节、国际文化嘉年华、跨境直播节，以及各种渠道的活动落地，让中国陶瓷城更加活跃。在线上线下推广方面，将通过线上矩阵号的打造，如陶主播大赛、工厂直播季、超级品牌日等方面，全年实现超过1000期的产品及品牌推广。

　　宣传推广上，坚持两大策略：“首店”优先推广以及矩阵式宣传，以达到点燃首创热潮，搭建首秀舞台，进而引爆首发效应。

　　另外，平台也将提供更体系且专业的服务团队，以及各类硬件设施上等营商环境的完善升级。

　　不难看出，中国陶瓷城的一系列制度、政策的创新动作，都旨在激发品牌商户的“首创首秀首发”等举动。

　　那么，从品牌商户的角度来看，平台所倡导的持续性“首创行动”显然有利于提升品牌影响力，促进转化销售。而就平台而言，藉着商户的活跃也可以让卖场展现出不一样的创新活力，进而吸引更多的特色品牌进驻，进一步放大首店集群效应。不得不说，此举可谓妥妥的平台和商户的双向奔赴。

　　不过，中国陶瓷城此次的发力能否真正激发城内的“创新热潮”，并让其持久保持热度，显然仍待时间的验证，也需要平台的规划引导。但无可否认的一点是，针对当下消费疲软，供给侧同质化严重的问题，中国陶瓷城的创新性推动，无疑有望让城内的各类优质品牌实现百花齐放。

　　也正如龙清玉对“品牌首店”发展所期待和强调的，创新是“首店”永恒的主题，没有持续创新，就没有首店的闭环和生命力。而且首店只是一个开始，是需要不断地创新、不断验证，复制和传承。这也是平台打造“首店”的重要理念。

　　而从发布会上揭晓的“品牌首店”未来四年的发展计划中也可以看到，持续助力各种首店店态的迭代升级，将会成为平台发展的一大宗旨。

　　·2024年(第一阶段)建规则、立机制，完成积分系统开发并在12月全面开发使用;

　　·2025年(第二阶段)巩固全链条(买家、行业、公众)认知，优化机制，持续激励超过60%的品牌升级为首店;

　　·2026年(第三阶段)形成品牌首店效应，打造陶瓷卫浴行业首秀首发的奥斯卡舞台;

　　·2027年(第四阶段)持续助力各种首店店态的迭代升级。

 

　　03/

　　“首店效应”激活200+工厂直营店

　　从“场-货-人”开始提升转化效率

　　事实上，中国陶瓷城此次提出“品牌首店”的主题升级，其指向也是显然易见。一来是借助“首店模式”激发源头持续创新的氛围，而另一层则是，通过“首店效应”重燃线下卖场活力。

　　正如大家所看到的，近年来由于整体环境下行以及消费迭代升级，让线下零售实体店陷入转型困境。恰如家居建材卖场龙头的居然之家、红星美凯龙也试图通过线上电商、直播等模式带动线下实体店的流量及消费转化。时至今日，关于线下实体店的破局之道，依然是陶瓷卫浴乃至泛家居产业备受讨论的话题。

　　然而毋庸置疑的是，实体经济如何在互联网协助支持下健康发展才是未来的主旋律模式。

　　而从行业的角度来看，此番中国陶瓷城提出“品牌首店”的定位优化升级，通过集结行业中具有特色的品牌首店进驻，何尝又不是一次推动产业结构优化的创新性尝试?

　　而这当中，中国陶瓷城聪明的一点是，选择抢发“品牌首店”IP，由此聚集“首店们”形成集群效应，进而打造陶瓷卫浴产业的首店“风向标”，并借助线上宣传矩阵以图重燃卖场活力。

　　不仅如此，中国陶瓷城此次升级选择的“品牌首店”新定位，和其自身的先天条件也可谓相当契合。

　　众所周知，佛山一直是众多全球陶瓷卫浴品牌总部的聚集地，而同样坐立于佛山的中国陶瓷城卖场，不仅拥有得天独厚的源头厂家资源对接优势，同时也是大多数品牌面向全国甚至全球的重要窗口。

　　截至目前，中国陶瓷城已汇聚了200+源头工厂直营店。正因有着如此庞大的“源点”基因，也意味着其具备其他建材卖场无法比拟的，从源头上实现更高效创新和孵化的优越条件。

　　再加上，在2021年的上新1.0中，中国陶瓷城也早已为此次2.0升级埋下了伏笔。即通过升级5F为进口瓷砖馆，3F为品类先锋馆，打造北门·买家中心以及“城外”的湾湾小栈美食街区配套升级，打下了品类及业态创新的基础，也为品牌创新提供了更充分的土壤。

　　不过，“品牌首店”能否从种子长成大树，激发商圈活力，显然还需要更多的滋养。

　　对此，佛山中陶城集团联席董事长兼总裁周军在发布会上表示，中国陶瓷城作为一个以交易服务为核心的产业服务平台，将从场(硬件升级改造)、货(打造品牌首店聚集地)、人(平台服务团队/店面营销人员/采购商及消费者客流的提升)三个因素入手进一步提升运营能力，全方位增强客户的体验，以此提升销售的转化和效率。

　　而随着后续“首店们”的入驻，作为平台方，如何用好用足“首”资源，保持平台、商户、消费者的黏性，相信也是接下来需要思考的课题。