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一个投行人跨界陶瓷圈,如何以全新逻辑看发泡陶瓷?

字号+作者: 来源:华夏陶瓷网 2022-06-07 11:05 我要评论() 收藏成功收藏本文

说起发泡陶瓷,发展至今已有十多年,但依旧不温不火。不过,发泡陶瓷产品因具有固废利用、环保经济的优异特性,一直是大家眼中炙手可热

 

说起发泡陶瓷,发展至今已有十多年,但依旧不温不火。
不过,发泡陶瓷产品因具有固废利用、环保经济的优异特性,一直是大家眼中炙手可热的新型环保节能材料。
但也有人表示,目前发泡陶瓷由于“产能低、单价高”,对其他材料替代性弱,因此暂时不具备全行业战略性投资的条件。
恰好,这一次《老牛说·面对面》栏目,迎来了一位与发泡陶瓷密切关联但身份背景特殊的嘉宾。
他就是金意陶集团副总经理、金意陶集团产业研究院院长兼金绿能事业部总经理薛总
薛总原本是在投资行业,去年才跨界到“传统的”陶瓷行业,但负责的却是“非主流”的新材料一一发泡陶瓷产品。这立即引起了老牛的兴趣。
都说隔行如隔山。薛总横跨现代与传统两个行业,在企业逻辑思维上又会碰撞出什么样的“火花”呢?一个有投行背景的人,又是如何思考创新材料产业的商业模式的呢?
接下来,就让我们跟随老牛的专访,一起深入了解下,一个投资人是,如何用全新角度看待发泡陶瓷的。
以下为录音文字整理,敬请垂注。
受访嘉宾 | 薛总(金意陶集团副总经理、金意陶集团产业研究院院长兼金绿能事业部总经理)
采访人 | 老牛
采访时间 | 3月29日
采访地点 | 金意陶集团总部
文字整理 | 笔畅
01
投行人跨界看陶瓷圈:
有着被老模式所羁绊的路径依赖
老牛:您好,薛总!您是从什么时候来金绿能的呢?
薛总:我过去是从事投资行业工作的,去年5月份左右,才跨行过来金意陶。
所以,到目前为止,我还没有深入了解过瓷砖生产的全过程,最近我还在请教别人。
老牛:这么说,那您算是一个建材圈的素人,陶瓷圈的素人。
薛总:是的。我早些年是在一家大型央企上市公司负责资本运作,后来“下海”,做了6年的投资工作,接触了很多新兴行业,也接触了不少的传统行业。
我认为,传统行业很多事情会在未来的一、二十年会迎来重大变革,不过现在的问题是,传统行业的思维还是被原来的圈子所束缚了。
而且,以我的经验来看,发现去教别人怎么干,别人不一定信,因为他原来就干得挺好、挺成功的。
一个企业怎么找一个更符合未来趋势的商业模式,或者找一个更有价值的增长点,仅仅是说,是很难有所影响的,毕竟企业过去的成功经历,已经形成了其对行业的固定认知。
老牛:已经有一个路径依赖。
薛总:没错,研发出身的人,会重视研发而相对忽视市场,市场出身的人,会重视市场而相对忽视研发,基本上很少有人能做到平衡,因为这由他的思维模式、认知方式所决定。
老牛:但企业家就需要平衡这些,从产品的研发、制造、管理、销售、服务整个循环,都要有平衡。
薛总:企业家是要知道自己的不足。
老板要有仰望星辰大海的那种远见、胸怀和格局,但是他的管理层、执行层就要有脚踏实地的执行力,把老板的星辰大海转化成踏踏实实的产品、服务,踏踏实实给消费者良好的体验,而这些事情是通过中层和基层员工来实现的。
如果说老板只关注眼前,或者过于关注现在的市场,那么,他一定会忽视未来三年、五年,甚至是十年的社会发展趋势。
观察一家企业往往不是看他们会做什么样产品,我更感兴趣的地方是研究企业的决策模式,企业是怎么去做决策,怎么做战略的。
因为战略方向的选择,对一个企业、一个项目,甚至是一个行业来说,都能产生重大的影响,我在研究这些,我觉得这很有意思。
我过去做投资时发现,大多数创业板公司和中小板公司,上市三到五年之后,清一色都会到了天花板。
第一是因为企业上市有钱了,产能跟着扩张,可行业天花板也随之到顶,紧接着就会转型,但如果在行业里没有深厚的基础,也并非以革新技术为主,很难有很深的技术壁垒。 第二是在技术研发方面,也很少有真正的研发投入。
那后来怎么办?后来这批企业就喜欢去干一件事——跨界并购,只是跨到一个陌生的市场里,没有资源、人脉,做事全凭自己的直觉和感受,结果一进去全都是坑。这是因为隔行如隔山
在原来熟悉的认知领域可以做得得心应手,但一旦跨到一个陌生的领域时,如果还是复制原来的那一套成功经验,去进行认知判断、决策,就很容易出现严重的错误。
这就是中国一批上市企业的现状。所以,我一直在思考,传统企业做研发和转型,首先是要考虑到未来社会需要什么。道法自然,一定是要符合社会的发展趋势。
比如说,做汽车配件,现在是不会想干汽油车的事情了,一定是干新能源汽车;再比如说,研发一个新的技术,一定是要远离化石燃料,向绿色新能源发展,这是不可逆的趋势。
其次,是要基于企业的实际需求,以前的资源哪一些是可以为新业务、新产业所赋能。
如果现在的陶瓷企业贸然进入到新行业中,没有深入了解和资源积累,失败是大概率的,因为原来企业的所有资源积累,是与新行业完全割裂的、不相连的,除了有一点钱之外,技术、市场、人员、制造工艺等等都不具备任何优势。
老牛:不过,最近行业里,还是有些企业跨界跨得挺成功的。
薛总:成功不能看短期的效果,我们要看持续性。一般来说,看盈利不能看当下。
有句话我非常认可,一个企业也好,一个人也好,他所有加起来的盈利,或者说所取得的成就,是不会超出其认知水平和能力水平的。
举一个简单的例子,在2010年左右的房地产市场中,只要是房地产开发商,有土地便能赚钱,为什么?
因为这是一个单边市场,在这个持续稳定上升的市场里,大部分人躺着就能赚钱,与见识、能力等没有太大关系。
但如果现在你再去看这些企业,还有多少是存活下来的呢?就像股票一样,只要哪一天不把账户销掉,你后面就有可能为前面赚的钱买单,因为你怎么判断下一只股票就一定能赚钱呢?
所以,这里就会发现一个道理,这个世界上,至少有99%的赌徒是不能盈利的,这是因为超出了他们本身的见识与能力之外赚的钱,是一定要填回去的。
同理,在我们的商业模式里,做任何的转型一定是基于能力的积累,知识、研发的储备,以及对市场充分的调研,这样的转型,发展根基才是牢靠的,否则,亏钱就成了大概率的事件。
02
构建全新逻辑做发泡陶瓷
以往仅靠经验就像小白鼠
老牛:那对于金意陶集团旗下的金绿能科技的发泡陶瓷来讲,您认为目前其是基于原来陶瓷的一些基础来延展的吗?
薛总:自去年5月份到金意陶接手这个项目以来,我整体有一个感觉,不仅是金意陶,还是整个陶瓷行业,对发泡陶瓷的理解和认识都是有偏差的。
从设备厂家,从学界到应用端,整个商业逻辑都是不太成立的。
老牛:那您为什么还要做?
薛总:我觉得这对我来说,是挑战,更是机遇。我会构建一套全新的逻辑来做这件事。
现在全国大概有17、18家企业在做发泡陶瓷,有几家是盈利的?如果按照市场化成本来运作,实际上没有一家发泡陶瓷企业能在行业里盈利,这就说明这件事的商业逻辑是不成立的。
老牛:发泡陶瓷领域也不像其他互联网领域一般,有所谓PE投资的模式,都是自己真金白银拿钱来干的,那为什么不盈利的事情,还有那么多人在干呢?
薛总:这个我也好奇。
我认为这里可能存在几个误区,第一个是设备厂家,设备厂家并没有研究透发泡陶瓷的一些特性。
作为一个设备,一定是有投入产出比的,但目前,发泡陶瓷产线的投入产出比,无论是与瓷砖比较,还是与岩板比较,都是极低的。
第二,设备厂家并没有把发泡陶瓷整个生产工艺,包括发泡、退火、强度、品质控制等工艺弄得很清楚和相对标准,大多时候,还是靠一线技术人员的经验。
作为现代工业设备,一定是用一种定量的、精确的技术工艺来保证产品品质,这才有效率
若是连烧成时间、烧成温度、内应力等问题都没有研究透、解决好,那生产出来的产品的成品率就难以控制,生产线就都成了“小白鼠”。
老牛:整个瓷砖行业的烧制,本身就是经验性的。
薛总:与瓷砖相比,发泡陶瓷是另一个品类的东西,照搬瓷砖的工艺,肯定是不对的。
03
发泡陶瓷首要解决认知问题
市场错配是另一思维局限
老牛:这里需要解决一个认知问题,您觉得发泡陶瓷不是瓷砖,那是什么?您是怎么定义?
薛总:我们研究发泡陶瓷,首先可以肯定地告诉大家,发泡陶瓷不是瓷砖。
老牛:那是什么?
薛总:是一种无机的多孔烧结材料,此前大家俗称发泡陶瓷。
老牛:起码带有“陶瓷”两个字。
薛总:这就是行业问题,因为这个东西首先是陶瓷行业的人做出来的,如果是其他行业做出来,可能就叫做其他名称了。
但为什么我们金绿能会把它叫绿能新材呢?因为它既不是陶瓷,也不是玻璃,但是带有一定的陶瓷属性,又带有一点玻璃属性,是一种绿色节能的特种新材料。
我之前所讲的思维局限,说的就是仅仅加了“陶瓷”二字,这一材料就被带到陶瓷领域去了,所有的应用、研发都往建材方向走,方向被带偏或者说是走窄了。
老牛:就像刚刚您所说的路径依赖,陶瓷人做这个事情是一定会被过去的经验所羁绊,这个是毫无疑问的,而且任何行业都会存在这个问题,从一个老模式孕育出一个新事物,都会被原来的经验、资源、人才所羁绊。
薛总:我们做任何事都会重点关注两个方面,第一是认知,第二是能力,认知是基础,能力是关键。
尽管找到正确的方向,但还是要把正确的方向通过正确的方法做出来,这才会有一个正确的结果,或者说是得到你所想要的结果。
如果是认知出了问题,后面做得越努力,离目标就会越远。
或者是认知正确了,但后面的方法不正确,也没有办法实现,没法去落地。
所以,我们首先要解决对这个新型材料的认知问题。
我们从材料的性能、生产工艺等方面,进行持续改进。我们现在补做了很多的基础性研究,和很多985、211大学的国家重点实验室做联合研究,此前,在这个行业里是很少有人这么做的。
前几天因为疫情,我们就开了第一次视频电话会议,国内十几个专家教授跟我们一起研讨,协助我们做好研发。
第二个要做的就是应用,寻找适合这一新型材料价值最大化的地方,寻找能提升其附加值的应用市场。
原来发泡陶瓷主要是用来做隔墙板,但隔墙板市场和陶瓷行业的基因是不匹配的,陶瓷行业是装饰行业,隔墙板属于建筑行业,建筑行业和装饰行业表面看起来类似,但实际上完全不同。
将发泡陶瓷应用在室内的二次结构,在这一领域的竞争对手是谁?是市场上更为低廉的建筑材料,比如说轻质加砌块、ALC等更加低廉的产品。
但拿一个高价格、高品质、高附加值的产品,去一个低端、低附加值、价格战“杀红眼”的领域去竞争、去PK,这个商业逻辑显然是不对的,其结果是什么?两个字,惨败。
我们讲一个新商业模式取代一个旧商业模式,一个新的产品取代旧的产品,新的服务取代旧的服务,新的模式取代旧的模式,想要成功的话,一定要同时具备两个条件:
第一,性能或者服务比以前要更好;第二,价格比原来要更低,否则就不要谈。
如今的电动车行业就是如此,特斯拉一出场的价格,就比汽油车更便宜,使用成本也更低,这就成了特斯拉能够风靡全世界的关键因素,也是商业模式最为简单的基础。
价格是决定购买的第一因素,价格满意了再来谈性能,性能和需求之间发生巨大差异时,消费者是不会对多余的性能买单。
这就好比去餐厅吃饭,一盘青菜,有机的要20元,普通的2元,你会选择哪个呢?
我是觉得吃了一辈子的青菜,都不知道有机和无机的区别,现在就更没必要多花这个钱,当然,也不否认有人愿意花,但是极少数人。
但这样的产品只能做高端市场,进入不了主流市场,你要做主流产品就必须做“2元的市场”,就是这个道理。
这就是我想说的市场错配,或者错误判断,导致了整个行业的困境。
前面讲的是对发泡陶瓷认知的偏差,后面讲的是对这个材料在市场应用判断的不足。
现在大家做转型,去做线条,我觉得这可能是掉进另一个陷阱里去了。
04
打造完整服务链条是出路所在
外墙将成最能广泛应用的市场
老牛:您是觉得做线条、造型等艺术化处理,这个市场相对来说比较窄吗?
薛总:首先,这是一个有价值的市场,跟墙板相比,我认为绿能新材对社会贡献的价值是有的,为什么?
因为外墙涉及到安全问题,用石材、GRC、EPS等都有极大的安全隐患,不仅重量大,易开裂,时间久了还会脱落。
关于这一问题,我们和很多使用方有过交流,他们对绿能新材表示认可,最大考虑的出发点就是绿能新材重量轻,具备安全性;其次是耐候性好,耐冻融;再加上,比其他的竞品性能更好,安装又轻便。
但对我们厂家来说,发泡陶瓷应用起来最大的问题是,其有着非常强的服务属性,要设计、加工、生产、雕刻、包装、运输、安装、表面处理等,而我们厂家只能做有限的一个阶段,服务成本远远要大于制造成本,因此,厂家最终能获得的利润就很少。
对此,我们要做的就是——提供整体解决方案。只是,转型去做一个非常长的服务链条,这对于一个制造型企业来说,又再次脱离了本来的企业基因。
老牛:这与岩板的发展路径也类似。
薛总:对,我们现在看瓷砖和岩板,就是尺寸上的差异,但实际上,最大的问题是服务链条被拉得很长,而制造业企业是没有服务行业的基因与能力。
这就是岩板在整个行业面临被动局面的根本原因。
怎么把服务下沉,然后打造出一个相对完整的服务体系呢?这既是岩板的出路所在,同样也是绿能新材的。
所以,我们要朝其他行业去转型。第一个,要基于金意陶的资源、产能、技术,以及基于未来生产的趋势和需求去做转型。
这就是我到目前为止所有的个人思考,全都讲了,不一定对,但没有任何保留。
老牛:但是转型的方向还在探索之中。
薛总:对。实际上,绿能新材有很多特性,是我们以前的认识太局限了。
我们一定要把原来的认知局限给打破,走向更加宽广的方向。
在我看来,绿能新材是一种多孔结构的特种无机材料,很多特性是其他材料所不具备的,可以在进一步改性的基础上,做高附加值的应用。
第二个方向是装饰行业,再回到我们熟悉的赛道上来。现在陶瓷行业有一个痛点是一直没有很好地解决的,那就是外墙。
老牛:你刚刚讲的是外墙的线条,现在讲的是整个外墙的应用?
薛总:外墙的整体解决方案,主要方向是“轻质厚砖”。
最重要的点在于安全性,因为材料轻,所以就不容易脱落;再加上有多孔结构,所以带有一定的保温和隔热功能,能够改善墙体结构的热工性能,符合未来低碳节能建筑的趋势。
与现在的外墙材料中的石材、油漆、瓷砖对比,哪怕是一样的价格,外墙用了发泡新材,室内温度可能可以低上2-3度,这样的话,想想看,全国的建筑可以省多少度电?
如果再跟其他新型材料复合,温度可能会低上10度,那就很可怕了,当室外36度的时候,室内什么都不做,就可以达到26度, 这是未来建筑的方向,叫做低能耗建筑。
另外,现在建筑外墙的材料,瓷砖也好,石材也好,最大的问题是什么?其材料成本远远没有安装成本高。
龙骨、配件算下来要200—300元/平方米,要是厚砖的话,切割加工难度大,但绿能新材的切割加工很容易,安装也更加轻便。
所以,再将线条、构件与其打配合,便能更完善构建出建筑外墙表面装饰的整体解决方案。
在我看来,这是绿能新材未来在建筑领域里,最能广泛应用、也是最有社会价值和经济价值的一个大的市场。
金意陶出品·金绿能·LSE青砖、红砖饰面板改造实例——三公街片区改造已被纳入首批国家级城市更新示范项目。
05
绿能新材具备各种优异性能
将是未来陶瓷行业市场的主流
老牛:事实上,福建晋江是最大的外墙砖产地,其产量很大,但瓷砖应用在外墙一般规格都是比较小的,而且还经常有剥落。
薛总:现在很多建筑外墙都不肯让这类瓷砖上了。
老牛:原来的限制是24米以下就可以用,但现在这个市场似乎“做烂”了,做的人太多,全部内卷,打价格战。
所以,外墙砖做不下去,一个是政策,一个是安全问题没有解决,再一个就是行业内部大家跟风,产能过剩,导致现今这个局面,整个市场始终没有形成一个规模。
薛总:所以,我们要研究产品的特性,了解其优缺点,再下定夺。
瓷砖很便宜,但仅仅起到一个装饰作用,铺贴过程非常麻烦,安全隐患也大。 所以,现在要解决的就是性价比,我们要永远记住这两个词:“性能”、“价格”。
如果产品只有价格实惠,却没有性能,那这个东西是很难推广应用的。
而如果产品既有装饰功能,又能解决安全问题,价格也很合适,那成为这个市场上的主流产品是不言而喻的。
因此,行业是需要把发泡陶瓷的性能做进一步的改进。比如说,可以和保温、节能、隔热等性能结合。
第二个就是做系统性的开发,如果发泡陶瓷不能解决全部问题,可以与其他材料做复合结构,借此提升材料的综合性能,最后形成外墙的整体解决方案。
这是行业未来的发展方向。
如今,我们都在讲老房改造,就是要改进老旧房的各种性能指标,特别是能耗指标。
而事实上,所有建筑的能耗指标关键看外墙,此时外墙就必须要有一套低能耗的外墙解决方案,而这个东西是需要社会来提供的,是需要建材厂家来研发、探索的。
所以,发泡陶瓷应该在这有所作为,其放在户外耐候性、耐久性、防水、隔热等性能,是其他材料所不具备的。
这材料才有可能是未来的主流。并且,外墙的用量远远大过室内的,想想每一年外墙涂料、石材、铝板、玻璃幕墙等用量是多少?那是非常惊人的,远远大过瓷砖的用量。
瓷砖行业的企业销售收入超过100亿很难,但玻璃幕墙、涂料行业100亿的企业不少见。
所以,这就是我们绿能新材下一步要攻克的方向。
老牛:这个需要和涂料做一个比较和研究。
薛总:涂料是一个成熟市场,其优点是够便宜,但缺点也不少,耐久性、防水、隔热等性能都不具备。
建筑是什么?我们老是在谈价格,但事实上,我们要回归到建筑的本质上看问题,回到人本身的需求和人跟质感的关系上。
建筑最理想的状态是,实现人与自然的和谐共处,我们不能因为一个建筑诞生而去破坏自然,而是要充分利用自然,并保护自然,这就是现在“双碳”的目标。
假如我们去研究一下全世界各地的古代建筑,会发现大多是取自于大自然的材料,并且是冬暖夏凉的结构,实现舒适的居住环境。
这才是理想的建筑,而不是我们一味地向大自然索取,搞这些高耗能的建筑,然后又通过空调来解决室内温度、湿度等问题。
第二个,未来中国的建筑市场,会因现阶段的房地产结构调整影响,存量房大过新建房,存量房的改造提质,会大过新的建筑。
以前用的很多建筑材料,缺点已充分暴露,改造时候还会再犯同样的错误吗? 所以,未来房子改造对能耗指标是有很高的要求的。
2022年4月1日颁布了一个新的国家标准,今后新建居住建筑和公共建筑平均设计能耗水平应在2016年执行的节能设计标准的基础上,分别降低30%和20%。
以前,大家关注建筑材料生产过程的降耗,现在还要关注建筑全生命周期的降耗,未来对外墙材料降耗的要求将会越来越高。
结合双碳目标,这个规范的出台,将会迎来外墙材料的一次革命。
发泡陶瓷是真正有机会成为全面提升建筑质量的一个材料, 未来还可以做到零碳甚至是负碳。
因为,发泡陶瓷85%的原料都是固废,循环利用,可以减少对自然资源的攫取,而这也是最打动我有兴趣去做这件事的关键。
再加上我们通过各种方法改变其性能,包括随着氢能以及其他新能源的应用,让其无论是生产还是应用,都可达到低碳或者零碳的效果。
以前靠价格去比拼的时代已经结束,下半场到了性能提升的年代,特别是新建筑,要算建筑全生命周期的碳排放指标,这个时候宁可把内墙省一点,也得把外墙的预算增加了。
这是一次性的投入,尤其是巨大的公共建筑,考虑耐久性的问题,这个时候就有替代性的机会出现。
06
精细化运营打造技术壁垒
投资圈跨界陶瓷圈的使命感
老牛:从生产端、设备端来讲,一般是不能掌控的,你们是怎么和他们形成协同呢?
薛总:第一个,在工艺配方方面,我们有在做深度的研究。
绿能新材用什么原料、配方,能够改善现有的强度、耐磨等性能问题呢?
关于这些,我们与几所大学开展了一系列的研究合作。
要把这材料的一些特性、机理搞清楚,吃透,这才是真正的本事,谁也学不会。窑炉人人都可以买,但配方是我们独有的。
第二个是窑炉工艺,我们投入一台梭式窑,一台功能很特别的试验窑炉,可以给我们探索和积累很多的经验。
接下来,我们还会考虑使用氢能,或者生物质能源等燃料,解决生产过程的碳排放问题,做真的的零碳或低碳材料。
老牛:从窑炉开始就不一样。
薛总:从配方工艺、生产工艺到产品应用,都要跟市场上的其他产品形成差异化。
无需所有东西都比别人好,只要每个环节都比其他人好一点点,加起来就会优秀很多,产生巨大的变化。
老牛:这个想法有点颠覆性,行业没有人有你这样的想法,也不敢这样想。
薛总:我们做任何事情都不能用一种粗放式的理念去做,事事做到精雕细刻,从量变产生质变。
由此形成我们企业自身的壁垒,配方、窑炉、工艺和参数等都是壁垒的组成部分。
总结下来,战略方向的四大基本原则就呈现出来了:
第一个是要符合未来趋势;第二个是要结合企业现状;第三个是要能实现规模化、工业化的生产,这既能解决成本的问题,也能解决未来市场供给问题;第四个是要基于现有的国家规范和标准。
老牛:这样切入某一领域才快准狠,否则就是纯粹创造一个市场,其成本是很高的。
薛总:最后我想说的是,做一件事,要有对这个社会做出一些改变的使命感和自豪感,不能仅仅为了赚点钱,这是没有太大的意义的。
这就是我为什么从投资圈跨到陶瓷圈的原因,我感觉这个产品要是做成功了,对这个社会,真的是很有价值和意义的。
老牛:看来,这就是您从投资圈跨界到陶瓷圈的根本原因了,好,今天的采访就到这里,非常感谢薛总接受本次的深度采访。


 

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