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丽适岩板:在全球化格局下,构建高端品牌+产品矩阵 丨老总专访

字号+作者: 来源: 2022-05-06 17:20 我要评论() 收藏成功收藏本文

丽适岩板:在全球化格局下,构建高端品牌+产品矩阵 丨老总专访

 2017年是中国陶瓷行业岩板的发展元年。

 

 

这几年,岩板的风头无两,让陶瓷行业里各类品牌于一夜之间挂上了“岩板之名”。

 

 

2018年,丽适岩板(以下简称“丽适”)正式出道,为绕开新市场带来的混战,丽适通过组建拥有从事国际贸易、产品研发等资历的人员,直接开展北美市场的营销。

 

 

2019年,丽适无可避免地受到美国反倾销政策的影响,但依然坚守全球化战略布局;2020年,全球面临着新冠疫情的威胁,丽适的国际市场再次受阻。

 

 

但得益于丽适前期在美国市场积累的经验, 不但反哺了其核心团队在岩板成品交付方面的实操经验,以及运作高端品牌的经验,还带回了两大高端意大利进口岩板品牌——MATERIA 和PANARIA。

 

 

而这样的基因,反倒让丽适以一种全新的方式打开中国市场。

 

 

本期的《老总专访》就邀请了丽适岩板CEO·张泽旺,谈谈丽适作为岩板领域的“海外留学生”,回来是如何打开中国市场的,包括近期刚落地的“炫酷”旗舰店,又是以怎样的设计思维来展示岩板应用场景的。

 

 

丽适岩板CEO·张泽旺

 

 

受访嘉宾 | 丽适岩板CEO·张泽旺

 

 

采访人 | 郑在忙

 

 

采访时间 | 4月11日

 

 

采访地点 | 中国陶瓷城·丽适岩板总部旗舰店

 

 

文字整理 | 郑在忙

 

 

01

 

 

在国内外冰火两重天的岩板市场

 

 

按下重启键的丽适岩板

 

 

记者:张总,首先请您介绍一下丽适岩板成立初期的营销策略。

 

 

张泽旺:Litex Surface 丽适岩板成立于2018年,早期专注1600×3200㎜超大尺寸岩板,主营美国台面市场,并且是以成品交付的方式输出。从成立之初,丽适就一直以全球化战略作为第一推动力,在全球范围内,整合优质供应链资源,以保障优质产品的供应,并从根源上为丽适岩板导入国际化DNA。

 

 

但后来大家都知道,美国在2019年对中国陶瓷砖实行了反倾销,岩板也同时被列入反倾销清单;接着新冠疫情席卷全球,让我们国外市场的业务遭到一定程度的重击。

 

 

因此,丽适岩板决定重新调整品牌战略。

 

 

记者:张总,如你所说,国外市场受到重击;但反观国内,彼时行业对岩板的热度一再攀升,面对这样的冰火两重天,丽适在做战略调整的时候是如何考虑呢?

 

 

张泽旺:基于当时两大客观原因,我们首先疏通海外供应链以确保美国市场的正常供应,其次对于“岩板热”的中国市场迅速做出响应。

 

 

毕竟,在2019年-2020年时岩板在行业中处于上升发展的态势。我们首先开启中高端设计师的渠道渗透,以达到预先切入国内市场的目的。

 

 

 

 

丽适岩板案例·梦想改造家

 

 

记者:那么,丽适正式回归中国市场后,你们的品牌战略规划,包括产品定位、品牌打法是否有调整?

 

 

张泽旺:2021年是我们丽适处于品牌战略调整的关键一年。在这一年,首先我们确立了回归国内市场的决心,为此我们重新梳理品牌定位、产品结构,优化团队建设和资源配置。

 

 

第一,定位做专业化的岩板品牌,满足年轻人和精英阶层的消费需求。

 

 

第二,毕竟要着重回归国内市场,我们自然也要因应市场需求,重新调整产品结构,以实现我们在高端市场的全渠道覆盖。

 

 

从成立之初以1600×3200mm超大尺寸为主,调整为目前的全规格和全厚度。包括800×2600mm、1200×2400mm、1200×2780mm、1000×3000mm、1600x3200mm五大规格,以及3.5mm、6mm、9mm、12mm、15mm、20mm六种厚度。产品结构的扩宽也证明了丽适回归国内市场的决心,毕竟产品结构决定着一个品牌的渠道宽度。

 

 

同时,在产品工艺和表现力上,我们提出“低光感,更高端”的品牌Slogan。“低光感”从技术层面诠释,代表了丽适的产品力;“更高端”则是意识层面,代表体验和品牌自信,这也更符合当下及未来的顶层消费趋势和消费认知。

 

 

第三,在组建团队方面,我们启用了一批以90后为主的核心高管,打造一个“年轻的老团队”。从我本人开始,我们的核心高管都是清一色的90后,也是行业第一个以90后为核心团队的岩板品牌。

 

 

我们这群人相对年轻、有活力、对市场变化以及客户诉求反应快,同时我们也很专业,还有客户思维。在我看来,这既是一种思维方式,同时也是一种工作方法,更是一种解决问题的能力。

 

 

第四,对于中国陶瓷城的焕新升级,丽适是第一批进驻到五楼顶层进口馆的品牌之一。为了打造一个不一样的岩板展厅,我们特意到成都邀请JUMGO浆果创意创始人——何靓,担任丽适总部旗舰店的主创设计师,旗舰店的整体呈现相信大家都有目共睹,也得到了《环球设计》的首发和认可。

 

 

 

 

丽适总部旗舰店

 

 

记者:丽适的产品矩阵可谓是丰富而全面,除了规格和厚度上的调整,据我所知,还兼具了国内原创和进口产品的组合是吗?

 

 

张泽旺:是的,作为一个持续拥有产品创新力和综合服务力的专业岩板品牌,在面对国内高端市场,丽适岩板除了自有产品以外,我们还先后代理了意大利两个高端进口品牌MATERIA 和PANARIA,以全球化的战略布局构建高端岩板品牌矩阵和产品矩阵。

 

 

可以说,今天丽适岩板的产品结构可以做到全渠道覆盖。

 

 

记者:丽适即便增加其他尺寸的产品,但依然没有碰小岩板或中岩板,这是否与你们高端岩板定位有关?

 

 

张泽旺:应该说,这与我们品牌初创时就定位为纯粹的岩板品牌有关,所以我们不会考虑下行到800x2600mm规格以下的产品,专注打造纯岩板产品体系。

 

 

02

 

 

丽适岩板 × JUMGO何靓设计加持!

 

 

做陶瓷城“最炫酷的仔”

 

 

记者:刚刚您提到,在中国陶瓷城启动焕新升级后,丽适是第一批进驻到五楼顶层进口馆的,为什么会有这样的决定?陶瓷城的总部旗舰店又有着什么样的定位?

 

 

张泽旺:中国陶瓷城经20多年的发展,已经在行业内外沉淀出很好的口碑,让陶瓷城本身形成了渠道流量池。因此,在得知他们要做焕新升级后,我们内部就达成一致决定,选择直接进驻五楼顶层进口馆。

 

 

基于品牌现阶段的发展需要,丽适总部旗舰店目前的定位体现在三个方面:第一,作为品牌展示的一个重要窗口,辅助对外招商;第二,配合工程接待和考察;第三,兼顾佛山本地的一些自营零售业务。

 

 

而在这一背景下,丽适不但要挑最好的位置,还得是陶瓷城“最炫酷的仔”。

 

 

 

 

丽适总部旗舰店

 

 

记者:在这个大前提下,你们特意邀请浆果创意创始人·何靓合作还基于哪些原因?效果是否达到预期?

 

 

张泽旺:首先,我们非常认可何靓的专业度,旗舰店落成以后也确实受到了设计界和同行的高度认可,还一度被“调侃”:这是一个最不像岩板展厅的岩板展厅。而这句调侃的话,恰恰反应出丽适在业内已成功出圈。

 

 

其次,丽适作为一个年轻的品牌,有着一批年轻的团队,选择跟一个年轻的设计师合作,碰撞出不一样的尝试,而今天这个尝试所带来的效果我们是非常满意的。

 

 

我之所以多次强调“年轻”这个词,是因为当下及未来的顶层消费趋势始终与年轻精英群体的审美有关,而丽适散发的品牌信号一定是基于这个信息层面上。

 

 

浆果创意创始人·何靓

 

 

记者:今天在丽适旗舰店里做采访,整个观感体验的确是传闻所说的“最炫酷的仔”。在整个空间展示中,你们是如何通过设计来突显丽适的产品优势?

 

 

张泽旺:当下,无论是C端的用户,还是B端的客商,他们已不仅仅单维度地考量产品这个单一元素,而是在整个场景搭配的氛围里,你的产品是否更能为整个空间加分。

 

 

那么,这就考验了设计师对整体空间输出的水平,以及品牌本身是否具备一定的开放和包容,通过与其他材料的融合,达到一个更有体验氛围的空间效果。

 

 

丽适总部旗舰店是以“品牌会客厅”的设计理念来打造,作为一个具备强社交的空间,我们不想通过简单地陈列产品来呈现,而是混搭了老船木、马来漆等材料提升空间的艺术氛围。同时,我们还牺牲掉最能展示产品的走廊墙,打造一整排的拱形橱窗将阳光放进来,以达到最符合“人”对空间的最基本需求——自然舒适、有温度、有氛围。

 

 

丽适总部旗舰店

 

 

并随着全年日照的角度和强度的不同,让空间有了“时间”的概念,人也会更愿意停留下来,从而产生更多的交流与互动。而我们的产品就藏在墙地、岛台、高柜、一体盆等当下岩板主流的应用场景中。

 

 

我认为,在高标准的空间氛围中反而更能彰显品牌的产品力。

 

 

03

 

 

丽适的成品交付

 

 

从产品全球甄选到产品落地服务

 

 

记者:据了解,丽适总部旗舰店是行业首个登上《环球设计》的岩板总部展厅,并且是以品牌旗舰店作为设计案例首发。

 

 

张泽旺:是的,由于《环球设计》的主要受众是设计师,所以他们对刊发的设计案例、品牌调性的要求非常高,很荣幸丽适能成为行业首登《环球设计》的岩板总部展厅。

 

 

这个举动一方面加持了丽适作为纯岩板专业品牌的定位,另一方面,我们目前的核心渠道也是通过设计驱动,那么通过《环球设计》这个平台,能精准地为丽适向设计师传递品牌符号。

 

 

记者:深耕经销商渠道应该是丽适打开国内市场的首要任务。

 

 

张泽旺:扩大经销商网点是丽适当下的核心任务,毕竟国内市场巨大,虽然我们基数小,但后续发展的空间会很大。目前,丽适通过设计师渠道驱动,可以赋能我们的经销商,也有利于吸引新的客户。

 

 

此外,要深耕岩板领域的经销商渠道,品牌不但要提供差异化的产品结构,还需要具备高水准的岩板落地服务。

 

 

但我想强调的是,这其实考验着不同品牌不同的服务水平。

 

 

 

 

丽适岩板案例·梦想改造家

 

 

记者:也就是说岩板整体交付方案的差异化?

 

 

张泽旺:我认为交付能力是考量专业岩板品牌最核心的标准线。

 

 

丽适早期开拓美国市场时,就已经是以成品交付的标准来服务全球最高端的市场。高端市场的特点除了购买力强外,其次就是成熟和标准化,因此这也倒逼我们从出道以来就开始做成品交付,必须专业。

 

 

所以,丽适从2018年开始就具备了岩板整体交付落地的服务能力。时至今日,我们不但拥有自己的加工厂,同时还保持与2—3家加工厂进行紧密合作,满足不同的市场需求。

 

 

记者:交付服务的差异化,其实不仅仅与标准化有关,应该还与团队的整体交付服务经验有关。

 

 

张泽旺:我认为是得益于丽适早期的核心团队,因为他们都有从事国际贸易和产品研发的行业经历。

 

 

所以前期我们搭建产品结构时,并不是简单地搬运国外产品回来,就把丽适定义为进口+国产的产品模式,而是基于团队的全球化视野,筛选出适合中国市场的高端进口岩板。比如,丽适其中一个高端精装项目——上海中鹰黑森林,我们就是以这样的商业模式为合作伙伴赋能,协助项目交付落地。

 

 

丽适早期就是做全球市场,从根上就拥有“全球研发、全球生产、全球销售”的战略布局。

 

 

更关键的是,整体交付并不是单维度地指向售后问题,而是从提供产品到设计应用、加工到安装落地的全过程服务。

 

 

而每个环节都要由专业团队统筹执行,那么拥有专业能力的核心成员在各环节的协同上自然就会顺畅很多,毕竟这是一个系统工作。

 

 

 

 

丽适岩板案例·中鹰黑森林

 

 

记者:张总您个人在过去有从事关于陶瓷国际贸易的经历吗?

 

 

张泽旺:我大学读的是英语专业,从第一份工作到现在都在陶瓷行业。期间还很荣幸参与过两个现代化建陶工厂的筹建工作,在生产制造端和市场营销端的工作经验平均各5年。

 

 

疫情之前,每年我都会去意大利出差,和意大利同行交流学习。十年的从业经历和多次出差意大利的经历,沉淀了自己对陶瓷行业的热爱以及培养出我的全球化视野。

 

 

我认为,能决定品牌走多远的一大关键在于团队,丽适管理团队不仅年轻有活力,而且还拥有全球化思维和专业能力,这些都是我们丽适的核心竞争力之一。

 

 

记者:这样看,丽适的国际化基因的确很强大。那请问丽适接下来的规划是什么?

 

 

张泽旺:按照市场发展规律来布局,我认为用春夏秋冬来形容节点比较贴切

 

 

去年是丽适品牌战略调整的元年,前面有提到,我们除了调整品牌战略、产品结构、优化团队外,还落成这一个炫酷的品牌总部旗舰店,并且在这一基础上重推针对B端、C端各大媒体平台,以此来种草,这属于春天。

 

 

接下来就是夏天的耕种期,基于前期的铺垫,丽适将加大招商力度,第一阶段目标是100个客户,稳定这个阶段的发展基础。

 

 

到秋天的时候,丽适慢慢进入收获期,品牌知名度进一步提高,并在全国范围内有数量可观并且发展稳定的销售网点。

 

 

冬季来临,丽适就应该进入到梳理和储能阶段,最终以新的品牌势能进入到下一轮的春夏秋冬当中。

 

 

记者:好的,最后非常感谢张总接受本次的专访。

 

 

本文作者 | 郑在忙

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