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2022,陶瓷圈打响“代工之战”

字号+作者:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2022-02-25 15:57 我要评论() 收藏成功收藏本文

有一个企业,两个品牌,高峰期做到七、八个亿,五年前下滑到四五个亿,现在仅剩一个多亿。  这个企业的两个品牌就是通常所说的不上

  有一个企业,两个品牌,高峰期做到七、八个亿,五年前下滑到四五个亿,现在仅剩一个多亿。

  这个企业的两个品牌就是通常所说的不上不下的腰部品牌。

  最近几年,腰部品牌越来越难受,上肯定是上不去了,下来却一落千丈。于是,那些自己没有生产基地的品牌,只能等着直接彻底出局,或者,退守做点工程渠道。

  而有生产基地的则被迫转型做代工。岩板那边也是这样,去年刚开始的时候,石材批发商还没有大规模撤退,于是有几个大厂坚持自产、自销,但当石材批发商决定不玩岩板后,大厂也只得马上开放OEM。

  越来越多的迹象显示:2022会是OEM激战元年。这主要表现在以下几个方面:

  首先是中小生产企业普遍都成立OEM部,争夺与需要代工企业合作的机会;

  其次是OEM企业争夺首先是围绕中高端内销品牌展开。比如,一批从出口转做内销,对产品有相当要求的品牌,扎堆在宝达、天纬、炬成、金陶,以及新的兴辉厂、新兴厂做产品;

  再次是,除了塔尖产品OEM成风,并已遴选出一批优秀的代工企业,接下来,跑量型产品代工的逻辑未来两年也将发生很大的变化。而方向就是产品的弱差异化创新。但一般预计会在两三年后发生。而一般预计,那个时候也是产品设计风口真正形成的窗口期。

  这两三年,大厂们在终端还是以价格竞争为主。尤其今年要规避房地产大B端市场的风险,所以零售终端以及整装渠道的争夺将会空前白热化。而也只有在这种情势下,大厂对行业的洗牌才会更加彻底。

  但是,有一个内在的逻辑是,终端零售竞争越是激烈,经销商、厂家对产品差异化的需求也就更强,而显然这样,会催生出更多中高端代工企业的崛起。

  而事实上,曾经的几个品牌企业,比如,博德、嘉俊、金舵、汇亚等,今天也已开始部分或全面走向代工。

  在2015年之前的繁荣时期,自家的产能普遍不够,故代工只是极个别现象,整个行业的代工文化根本就不可能建立。

  2015年之后,因为产能整体严重过剩,部分生产企业开始加大代工份额,到2018年大B端渠道崛起之后,大厂们规模化产品代工已成为常态,所谓的“代工文化”也慢慢形成。

  今天,“代工”已被定义为轻资产模式,很吻合没有工厂的品牌型、营销型企业,也很吻合急于跑马圈地做营收增量的上市或准上市公司。优秀企业在经营上主要是塑造微笑曲线的两端:两端价值高点分别是“研发创新”和“品牌服务”,而产品的“组装加工”(如电器行业)环节位于曲线低点,也就是价值低点。

  对陶瓷行业来说,产品生产环节是产业链的价值低点,而要想一路做大,只能产品、品牌和经营模式不停升级换代,走研发创新和品牌服务之路。

  可以说,当前马可波罗、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎、冠珠、欧神诺、简一、金意陶等传统一线陶瓷品牌,包括大角鹿等新一线品牌存在,已经很好地证明了微笑曲线的存在。

  当然,由于一线品牌大多数走的都是弱差异化的规模型发展模式,所以,估计营收两百个亿已经触及天花板。他们要继续做大,只能重新回到产品创新(差异化)和品牌服务(消费者品牌)这两端下功夫。

  当然,也有一条捷径,即学习美国的莫霍克工业,通过持续的并购做大营收规模。不过,走这条路首先需要上市,其次是在并购领域的“技术修养”。

  总之,按照传统制造业的发展逻辑,除了强者恒强,形成最后的垄断(或寡头)竞争,就是专业分工越来越细。只要你在产业链各环节具备专业竞争力,尤其是建立了自己核心竞争力,就不愁没有饭吃。

  这也是政府去年以来对中小企业高喊要“专精特新”的原因。

  前有富士康、比亚迪在带路,那种认为做代工厂就是不赚钱,处于贸易链条最低端,糊口饭吃的想法,肯定是错的,过时了。

  “百年未有之大变局”,也包括中国经济已经进入到存量竞争时代。在这样一种情势下,所有企业都必须重新定位,找准自己的立足点、生存点、发力点。

  今天,一般陶企要继续沿用繁荣时期,从原材料、产品到营销、品牌、零售,产业链价值全覆盖的经营模式,显然已力不从心。

  因此,对有工厂的企业而言,从营销端退回工厂端为品牌企业做代工是必然的选择。

  况且,现在其实也是建设好工厂的风口期。去年开始,大家都已清楚,因为碳指标的问题,新建工厂的可能性已经越来越小,所以,一间环保达标的好工厂,尤其是具备做好产品软实力的工厂,接下来是很值钱的。

  自然,从2022年开始,要做稳代工也不容易。你得时刻防着竞争对手从你手中抢客户。

  定位做代工,做稳代工,做中高端代工,把代工做成品牌,这就是当下制造业的新趋势之一。

  因此,接下来的几个问题是,首先,代工企业如果自己有品牌,甚至几个品牌,但业绩正一路下滑,或者都“永远”做不大,怎么办?要不要砍掉它们?目前,可能多数是留着做工程、整装、精装渠道等。

  其次,如何处理自有品牌和代工品牌的关系?宝达集团的做法是,工厂对自有品牌和代工品牌一视同仁。严禁相互之间抄袭、模范,鼓励甚至要求都原创。换言之,宝达工厂是在将自己打造成一个原创产品高端设计和柔性制造平台。这或许就是当下代工企业的最高境界。

  再次是,当普遍的代工文化形成之后,企业如何由OEM进化到ODM?乃至如何基于成熟的世界性分工体系,按轻资产模式,通过整合全球设计、产能、渠道资源,创办真正的全球化企业?

  应该说,这样的宏大叙事,今天也不是不可以想象的。

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