分析

老牛说|下一个五年:陶瓷行业该怎么做?(上)

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2022-06-20 20:27 我要评论() 收藏成功收藏本文

  01.  这几天,开始有怀念2019年的文章。确实,很多人现在都想回到2019年之前。  但是,“恐怕我们再也回不去了 ”。

  01.

  这几天,开始有怀念2019年的文章。确实,很多人现在都想回到2019年之前。

  但是,“恐怕我们再也回不去了 ”。这就是当下残酷的事实。

  过去三年,我们作为制造业的人,大都积累了两个疑问:陶瓷行业还值不值得做?未来我们应该如何做?

  02.

  当前陶瓷行业的整体状况,我觉得可以从四个维度来阐述 。

  首先在市场端,建材整体需求总量上已见顶,进入低增长,甚至负增长时代。

  当然刚需依然还在 ,只是刚需人群购买力不足问题得不到解决。

  举个例子,当前房地产行业实际上就是,鼓励有钱的开发商们加紧组织生产房屋产品,卖给成千上万没钱的刚需人群,这是一个结构性矛盾。

  所谓的“中等收入陷阱Middle Income Trap ”本质上就是这么回事。财富越来越掌握在少数人手中,但大众市场有刚需,没购买力,尬尴之处正在这儿。

  如何跨过“中等收入陷阱”? 去金融化、回归制造业、投资硬科技、房地产再刺激、全面城市更新,还是共同富裕,搞财富的二次、三次分配?

  如果不能顺利由发展中国家跨入发达国家,市场是否还有机会?有什么样的机会?

  确实,也不必过度悲观。尽管大众刚需不振,炒房机会大大减少,但基于新中产需求的差异化圈层市场依然存在,只是我们需要更多新的个性化产品去进行连接。而在推动多元、差异化市场连接的过程中,新的商业模式就出现了。 比如,过去可能是一味追求超多产线,超大产能,现在可能更适合少量产线(如四五条),甚至轻资产模式,专业化生产、专业化营销,产销分离,各精各道 。过去流行大线大产能,动辄日产几万平米,未来可能要部分回归到小线,满足柔性生产。过去我们习惯于生产推动型运营模式,即我产什么,你就卖什么,他就买什么。现在则越来越以市场需要为导向,研发产品,甚至定制产品。

  另外,还有成本、效率、环境 三个维度面临的难题:一是能源、材料、土地、人力等要素成本暴增;二是管理效率低下、数字化、智能化水平落后; 三是陶瓷行业还没有摘除“两高一低” (高能耗、高污染、低水平) 的帽子。国家当前大力推动“双碳战略”,陶企要靠碳指标才能建厂开工,生存空间日益局促。

  03.

  行业已经进入到低增长乃至负增长为常态的铜铁时代。

  过去五年增长路径:首先是品牌战 ,包括创业公司产品+品牌的定位战,其次是价格战 。包括良性价格战和无底线的恶性价格战。

  对于“小而美”品牌 ,以及由此成长起来的专业品牌 来讲,他们都有个共同点,即“品牌向上、价格稳定/向上 ”。

  这些品牌在 细分市场、圈层市场、中高端市场分食存量市场蛋糕 。而他们当中的优等生最后可以走上“先强后大”之路,成为“新一线品牌 ”。

  主流品牌,即面向主流市场的大众品牌,或者更准确点讲即所谓的一线品牌,比如马可波罗、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎、冠珠 等,过去二三十年间已积攒了一笔不薄的品牌价值。

  但一线品牌面对当下存量市场残酷的竞争,只能祭出以低价降维打击的招数,其本质上是一种品牌消耗 ,当然,其结果是持续挤压二线品牌的生存空间,直至其最终出局 。

  一线品牌之间的竞争,过去认为只有通过上市获得源源不断的发展资源,才能有希望最终获胜。换言之,上市是巨头们决战的最后一张门票 。

  但是,当人们看到上市之后企业为保增长、保利润、保市值 ,只能继续奔跑在低成本+规模化 之路上,不免有些失望。

  但或许这正是中国上市企业的基因决定的,它们早已经形成了路径依赖。

  我们来对上述问题小结一下,就可以看到两个“结构性矛盾 ” :

  非主流品牌 ,也即小而美创业/个性品牌、专业品牌,它们存在品牌化与非规模化的矛盾,骨子里存在一种“增长的焦虑” 。

  主流品牌的内在矛盾是,一方面继续号召市场、汇聚订单需要“品牌向上”,另一方面,完成临门一脚,又需要“价格向下”。

  加上围绕生产、获客等的各项要素成本节节攀升,而运营效率的提升又滞后,所以,企业总体运营费用只增不减,毛利率越做越低。

  因此,可以说主流企业普遍既有规模增长的焦虑,更有赢利的压力一一一种规模不经济的困惑。

  04.

  那么,下一个五年,我们该如何化解矛盾,破解困局,缓解增长、利润焦虑?

  如果我们把市场分成存量市场和增量市场,那么,正如大家都已看到的那样,我们接下来主要是在存量市场竞争。

  何谓存量/增量市场?最直观的感受是,现在全国人口出生率越来越低,每年新增人口一年不如一年,这就意味着增量市场少了,大家只能在存量市场找生意。

  装修房子的刚需市场,当前主要人群应该是90后。改善型需求主要80后、75后比较多。而所谓的Z世代零零后从数量上只会形成减量,而不会形成增量。

  增量市场一旦不足,大家只能在存量中展开内卷化竞争 ,而这其中最显著的特征即无休止的价格战。

  但是,只要不是无底线的恶性价格战,价格工具本身就是大牌们清理门户的利器。

  而如果要做到不惧怕价格战,唯一的办法是通过日式精益化、数字化管理提升运行效率,让成本控制没有最低,只有更低。

  而基于国内市场已进入存量竞争时代,因此头部陶企理论上当下亟需调整市场、产能布局,开展全球化生产和销售。比如,科达制造非洲建筑陶瓷项目就是一个很好的例证。

  2021年科达制造 非洲建材业务总营收23.45亿元,同比增长31.05%,净利润达8.19亿元,同比增长100.21%。

  现在有点遗憾的是,我们专门产瓷砖、卖瓷砖的企业,除了唯美集团有拿得出手的美国田纳西州项目,其他大企业海外市场几乎都是毁灭性的失败 。

  为什么会这样?因为2018年前,特别是2015年前,国内市场一直是好做的增量市场,大家这个时候集体选择了“做容易的事”,而不是出口,尤其是自主品牌出口,这件“难而正确的事”。

  由于“双碳”已经上升为国家战略,成为大国外交的一部分,故从中长期看,寻找可替代天然气的新能源 ,比如氢能,就成为窑炉化解双碳压力的必然选项。包括陶瓷低温烧成技术,也将是技术迭代的方向 。

  另外,陶瓷生产要消耗大量的泥沙、土料,这些虽不是什么高级矿石,但是量很大。故此,如何利用废料,包括利用更寻常的来自大漠中的沙石生产陶瓷,也将是方向。

  05.

  分析完存量市场,下面我们来看看下一个五年如何寻找增量市场,也即如何构筑一条第二增长曲线?

  首先是在产品维度上 ,通过技术进步实现产品迭代,甚至催生所谓的新物种 。

  但在这一点上,必须明白的是,真正新物种的市场培育期一般都是很漫长的。新物种首先要穿越死亡之谷。我认为岩板目前就处在这样一个时期,要迎来大规模的增长还需要时间 。就如新能源汽车,比亚迪干这件事从2007年就开始了,但到今年才进入真正的高光时刻。

  我们行业早已经出现的轻质瓷砖、泡沫陶瓷 等创新产品,也需要一个漫长的市场培育期 。还有各种新材料,比如煅烧型玉质石、免烧型生态石等 。更何况这些所谓的新材料,构不构成真正意义新物种,也存在问题。

  所以,从增长经济学的角度看,创业型公司选择新物种赛道创业,风险要比普通赛道大很多。

  其次在品牌维度上,主流企业的增长模式如何进化?

  在繁荣时期,一些主流企业曾经启用同质化或弱差异化多品牌战略快速抢占市场。后来,随着市场竞争的白热化,他们大多在品牌上做减法,聚力做好一两个品牌。

  当下,整个瓷砖市场格局已发生根本性变化,市场由短缺到过剩,消费心理由“从众”、跟风到追求“个性化”。即整个市场圈层化特征日益显著,靠单一品牌,已经无法覆盖圈层化细分市场。

  因此,多品牌战略 又被重新提上议事日程。

  传统的主流品牌,包括已进入头部的品牌,定位的是大众市场,其过去三四十年的高速增长也正得益于此。

  当下,正是传统主流品牌竞争最惨烈的时候,所谓洗牌也是它们之间洗牌,结果是中间腰部品牌率先出局。

  而底部的牌子,随着三五线城市人口红利的出清见底,加上头部品牌的下沉,底部牌子的市占率也将快速降低。

  但主流市场洗牌的时间可能需要五年、十年,甚至更长的时间。而在这个过程中,处于腰部的二线品牌其实还有机会。

  06.

  而单纯就头部品牌竞争而言,接下来,实施子品牌战略(多品牌战略)将是必然选择。

  由于基因只支持做大众市场,故而头部品牌首先要补上的是高端市场这个缺口。

  今年5月,欧派并购了意大利高端品牌Former ,这给家居建材头部企业开了个好头。当然,这样说,也并非指做高端市场一定要购买意大利品牌。在自己原有体系上生长高端子品牌也是一条路。

  事实上,在泛家居圈,海尔在2007年就创立了高端品牌卡萨帝 。美的 在2018年创立了AI科技家电高端品牌COLMO 。

  而东鹏 也在2018年开启了高端化的设计驱动型品牌ART+ ,而早在2012年,创立了进口瓷砖代理平台DPI 。

  6月6日,我在《如何穿越周期?看欧派给大厂们的两个“示范动作》一文中,提出“品类扩张”、“品牌向上” ,是欧派给主流品牌,尤其是头部品牌的两个启发。

  品类扩张必然带来品牌做加法 。比如,欧派切入整装大家居市场,就推出新品牌“StarHomes星之家”(最近更名为“铂尼思”)。

  再比如,为跳出“橱柜内卷 ”,欧派在今年4月份,又推出了橱柜年轻化子品牌FITZCARL菲思卡尔。

  在陶瓷行业,前面已提到,上一轮二三十年的经济繁荣时期,多品牌战略实施成功者不少。但到了品牌一定要做减法的时期,需要聚力打造大品牌的时候,不少企业没能及时调整过来,最终掉队或遭淘汰。

  而接下来,进入新的强差异化的“1(主)+N(子)”多品牌时代。 未来的大企业基本上应该都是树型企业 ,其主要的躯干部分是主品牌,而其他大的树枝则是子品牌。产品我们可以当它是树叶。

  在陶瓷行业市场给出的主流企业推较强差异化子品牌的时间 是2017、2018年 ,当时不少企业推出了现代砖子品牌,但操作成功者好像只有鹰牌2086 。

  进入岩板时代,又有不少主流名企推出岩板子品牌。但最终成功者会有多少,目前还无法预测。

  当下,空前激烈的竞争环境,要求任何品牌都必须向上增长、向下扎根 ,具有垂直发展,牢固铆定覆盖圈层市场的能力。

  所以,子品牌就需要有榕树树枝上垂挂而下的“气根”一一落地后成为“支柱根” 。这样,柱根相连,柱枝相托,枝叶扩展,榕树就“独木成林”。

  07.

  当然,我们现在就寄希望头部陶企能像欧派一样,长成榕树般“独木成林”的巨头还是有点操之过急。

  因为,毕竟陶瓷行业百亿企业到目前为止才一家。而且,随着大家居行业整装、整家运营模式日益成熟,瓷砖、岩板材料化也越来越明显,这导致其在产业链供应端的地位大幅降低,价格主导权不断被侵蚀。

  所以,理论上,陶瓷行业主流企业之间,只有再花上三五年或者更长时间,决出了稳定的第一阵营之后,这些头部企业才有快速向二百、三百亿进军的可能。

  而那个时候,可能学习欧派式“品类扩张”、“品牌向上” 才有势能的基础。

  (温馨提示 :本文为系列文章,敬请继续垂注)

本网转载并注明来源的稿件,是本着为读者传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时,必须保留本网注明的稿件来源,并自负版权等法律责任。

网友评论