陶瓷

这些年,简一做到了哪些你想到了却做不到的事情?

字号+作者:章程 来源:华夏陶瓷网 2017-10-26 15:07 我要评论() 收藏成功收藏本文

简一又开(lai)发(gao)布(shi)会(qing)了。

  简一又开(lai)发(gao)布(shi)会(qing)了。

  以“过剩时代的企业竞争战略”为主题,知名财经栏目《赢在中国》启动了2017年最新版的拍摄,这一次,简一成为了该栏目在全国众多企业中挑选的3个案例之一(另外两个是飞贷和飞鹤)。

  10月24日,简一在广州天河百丽宫影城举行了《赢在中国•简一篇》首映礼。

  本文就以首映礼上播放的42分43秒的视频为蓝本,来解析一下这些年简一是怎么从简一陶瓷进化到简一大理石瓷砖的。

1.jpg

《赢在中国•简一篇》首映礼现场

  进化要点一:聚焦大理石瓷砖

  业内人士都知道,简一聚焦大理石瓷砖这一品类是在2009年。

  此前,从2002年成立到2009年聚焦大理石瓷砖的7年间,简一凭借羊皮砖、地脉岩、五度空间等产品系列闻名业界,但都遭到了同行的跟进,随后就陷入了价格战。

  上述7年期间的发展策略,李志林(简一董事长)称之为“游击战”,目标是生存下来,“所以打不赢就跑。”

  几次陷入这种被动的局面,让李志林不由得思考长线且稳定发展的方法。

  鲜为人知的是,在这期间还出了个岔子——简一财务总经理冯娟被公安局抓起来了。原因是2005年为了扩大生产,简一和某陶瓷厂家进行了合作,但后来该厂家的负责人跑路了,把供应商欠款等问题转嫁给了简一。所幸后来得以妥善解决。

2.jpg

冯娟在节目中回忆当年险境

  为了彻底解决生产难题,2006年简一在清远买了一块地,新工厂于2008年正式投产。有了新工厂带来的“折腾的空间”之后,李志林越发“焦虑”了起来,因为找不到新方向。

  有意思的是,方向却在一次钓鱼时出现了。李志林问自己“瓷砖到底是什么”?他找到了答案:装饰材料。

  以“装饰材料”这一点为基准,李志林想到了将天然大理石与瓷砖结合起来的方法,那就是大理石瓷砖。不仅因为“瓷砖4500个亿,天然石材3000个亿”,大理石瓷砖可以跨界“两边吃”,而且当时别墅这一块“细分市场是没人关注的”。

3.jpg

李志林坚信聚焦大理石瓷砖的前景

  想好了就干,排除一切阻碍和困难。在2009年李志林刚刚决定全面聚焦大理石瓷砖后,简一内部还没有完全准备好。比如,出口部的一位女业务员接到了订单和预付款,客户要的还是之前开发的产品,但简一已决定只排产大理石瓷砖,因此预付款只能退回,每个月的业绩考核指标让这位女业务员潸然泪下。

  为了让公司内部统一思想,李志林发挥了他后来被称为“陶业乔布斯”的功力,他召开了全体员工大会,从早上8点到晚上10点,讲了10几个小时的定位理论,终于让简一内部理解了他的做法。

4.jpg

李志林给员工讲述定位理论

  进化要点二:高密度的广告宣传

  2014年,距离简一聚焦大理石瓷砖已经5年,5年间业内出现了许多主推大理石瓷砖的品牌,不再孤独的简一,又迎来了新一轮的价格战。

  受到价格战冲击,简一在2015年出现了业绩下滑的不利局面,难道又要去“打游击”?

  又一次被逼到“悬崖边上”的李志林,这次选择了“由守转攻”。

  怎么攻?占领制高点。

5.jpg

登录央视是简一占领制高点的重要一环

  李志林将目光瞄准了央视,因为他认为央视是“最高的媒体”,央视里“最高的节目”是《新闻联播》。

  接下来的事情业内人士都知道了,简一在2015年11月18日用近3亿元的“天价”拿下了《新闻联播》的黄金标版资源。

  但同样鲜为人知的是,简一内部对李志林花重金投放广告的决定出现了分歧。首先是股东蓝天和李志林“大吵了一架”,其次是内部高层只有国内总经理邱文胜支持他的决定,冯娟和品牌总监柯丽敏都投了反对票。

6.jpg

左起:柯丽敏、冯娟、邱文胜、李志林

  为了“树品牌”,李志林义无反顾地决定了投放央视广告,因为只有这样才能走出价格战的泥沼,避免陷入新一轮的“游击战”。

  成为央视广告招标的建材类“标王”之后,简一并没有停下宣传的脚步,接下来又与分众传媒合作,进行了针对高消费人群的更精准的广告投放,此后,简一又大力投放高铁、机场广告,持续不断地进行着品牌的广告宣传。

  有用吗?当然有用。你问身边准备装修的朋友知道哪些瓷砖品牌,简一肯定在列,有些甚至连“高档装修,不用大理石,就用简一”的广告语都能背下来。

7.jpg

投放分众对简一来说更为精准

  进化要点三:不打折的明码实价

  关于明码实价,李志林说这是“第一大战役”,他认为明码实价是消费者对品牌树立信心的基础,而且对陶业的整个商业环境是有利的。

  《赢在中国》的创办者、优米创始人王利芬也指出,明码实价表面上是“面向市场的一种手段”,实际上是“品牌落地的最直接的通道”,是在实际销售中占领消费者心智“最重要的步骤”。

8.jpg

王利芬认为明码实价对简一打造品牌非常重要

  但简一在这场“第一大战役”中,遇到了许多“攻坚战”。经销商不理解、导购突然不会卖货了等等问题接踵而至,随之而来的是业绩的下滑。

  邱文胜透露,从2016年3月1日简一正式对外公布实行全国明码实价之后,“直到2016年的7月份,我们全国各地从总体来看,销量是下滑的。”

  消费者习惯讨价还价的现状,以及明码实价在业内屡遭失败的“前车之鉴”,李志林其实也预料到了简一的业绩下滑,所以他让邱文胜半年不要看报表,而是先把该做的做好,不过担着心的邱文胜还是每天都坚持看报表。如今回忆起那段日子李、邱二人都面带雨过天晴般的笑容。

9.jpg

回忆当初李、邱二人不约而同地大笑起来

  简一有理由骄傲,因为明码实价执行至今,简一逐渐在高消费人群中建立起了对简一品牌的信心,这一点从2017年上半年简一销售业绩增长52%即可体现。

  而简一执行明码实价的决心,则通过“不管卖高卖低都对经销商处以所卖价钱两倍罚款”的铁律展露无遗。

10.jpg

李志林讲述简一执行明码实价的决心

  未来进化方向:无缝连接消费者

  从聚焦大理石瓷砖的精准定位,到“饱和式广告攻击+明码实价”的组合拳成功占领了消费者心智,简一因为想到并做到了这些,所以完成了从“产品驱动”向“品牌驱动”的转型升级。

  不过,王利芬表示,上述都只是简一翻越的小山,在未来简一有机会做到“行业的老大”,前提是要翻过一座“珠穆朗玛峰”,即逐步建立起属于简一自己的互联网大数据。

11.jpg

李志林深知看不见的山更难爬

  大数据可以做什么?可以掌控消费者行为从而分析消费者喜好,进而指导生产与销售,王利芬称这对简一来说将是一场“组织结构的再造”,只有如此才能将消费者完全掌握在自己手中。

  从目前正在努力建立大数据的陶企来看,进展最快的已初步完成了与经销商在某些信息上的实时互通,如产品库存等,分析瓷砖的消费行为尚属望尘莫及,而且,在同一个消费者复购率极低的情况下,如何保证数据分析的准确性,也将会成为简一和陶业同仁们需要攻克的难题。

12.jpg

打造世界知名品牌是简一的梦想

 

本网转载并注明来源的稿件,是本着为读者传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时,必须保留本网注明的稿件来源,并自负版权等法律责任。

网友评论