差异化的突破瓶颈

　　最近走访的几家瓷砖企业，都聊到一个共同的问题，即如何实现品牌运作的差异化。

　　在提出这个问题时，出现了一种微妙的立场变化。

　　如果只是站在企业角度探寻差异化的突破瓶颈，其实已经有许多可资借鉴的案例了。比如多品牌运作，通过精细化的市场定位策略以点带面，以及产品本身品质、花色、技术层面的创新等等等等……这些策略或多或少也衍生出一些问题。比如多品牌运作司空见惯，本质上更是旧有销售模式的复制，比如精细化市场定位难以操作，比如技术创新同样不可避免地出现跟风现象……实际上，中国建陶产业并不缺乏技术创新的案例，然而这些创新也极容易淹没在跟风的氛围里。创新所面临的成本、市场风险等问题，也决定其作为战略的正确性以及作为战术的拘束性。

　　然而站在消费者立场上，便会发现截然不同的另一幅关于差异化的画卷。

　　专著于高档微晶石、全抛釉产品的几大品牌逐渐稳固了自己在高端市场的地位，除此之外的大份额市场，却对种类偏少的几款经典产品、经典搭配情有独钟。如今，借助网销、实地调查所形成的行业数据，可以帮助我们绘制出产品市场的饼图。面对这些资源，我们能够做的绝非简单的趋势分析，而是更多——从“大多数”之中寻求经典搭配套餐，构建相关的产品设计、空间解决方案库，并从服务角度完善用户体验，借此实现服务性增值，便是立足于消费者立场的差异化突破点。

　　实际上，不少入驻天猫、淘宝的网店经营者已经在这么做了。

　　一位网店的客服工作者告诉笔者：实际上，点击量最多的永远就是几款产品而已。网络放大了消费者在审美趣味方面的趋同性，从而使得个性化的解决方案更易于通过标准化的手段被提供出来。展示、价格以及产品搭配决定了这些产品被大多数人所接受。借助网络平台，用户的信息交流、沟通反馈都变得可视化、量化，品牌的口碑积累也变得有形化了。过去我们在实体店运营过程中很难想象同时也是难以达到的。毋宁说，互联网催进了立足于用户的差异化更快地实现，其自身也成为了这种差异化的施展平台。

　　差异化的另一突破点，就是产品的定义，亦即企业如何理解自己的产品输出。

　　既然是品牌化运作日渐进入正轨，就应明白瓷砖的品质只是产品的出发点，其全部的含义应该是“产品+服务”。在这一构成里，服务绝非仅仅是提高附加值的议价砝码，而应该有更丰富且更具体的含义，比如，品牌文化的输出究竟该如何体现?如果一个品牌并未提供一种令其消费群体心向往之的家居空间构想，如果其产品并未切实参与这种空间构想，那么这种“服务”就是可怀疑的。在差异化的语境下，瓷砖品牌不仅仅是一种建筑应用材料的符合，而应是一种家居美学的倡导者——并且践行着自己的倡导。惟其如此，品牌才会更加深入人心，才会形成具有自身特色的差异化。